奶粉行业集中度提升 电商渠道迅速崛起

婴幼儿奶粉市场曾经是乳制品行业中增速最快的细分市场，2003-2008年市场规模年均增速达到31%。毒奶粉事件后奶粉行业受到巨大打击，行业增速出现较大下滑。

随着消费者对外资品牌的逐渐青睐，以及对奶粉质量要求的不断提升，奶粉零售均价水平也不断提高，外资/国产品牌零售均价从2009年每公斤175/125元增长到当前每公斤218/170元，以出厂口径计算2009年我国婴幼儿奶粉市场规模为283亿元，2015年增长到800亿元，市场规模年均增速19%。由于2015年出生人口同比下降37万人，导致2016年奶粉销量下滑。

婴幼儿奶粉销售额及增速(亿元)

数据来源：前瞻产业研究院

目前，外资品牌大举进入中国，销售额远超国内品牌。以2015年销售额计算，前五大外资品牌合计实现销售额374亿元，市场占比47%，国内品牌合计实现销售额251亿元，市场占比31%。市场集中度比较分散，第一大品牌惠氏销售额110亿元，占比仅有14%，CR3为36%，CR5为51%。相比而言，液态奶2015年市场规模约为2436亿元，CR3达到43%。

在婴幼儿奶粉市场，渠道的重要性不低于产品自身的品牌力，消费者不再只是通过广告投放量的大小来做出购买选择，产品本身同质化越发严重，渠道布局的合理与否很大程度上决定了厂家的销量增速与盈利水平。

在婴幼儿奶粉市场行情不好的大背景下，众多奶粉企业纷纷发力电商，意图进行打破目前的渠道瓶颈。线上购物、代购等购买形式的兴起，使得购买渠道更加扁平化，加价率明显下降。

婴幼儿奶粉渠道销售占比

数据来源：前瞻产业研究院

电商渠道的兴起减少了渠道层级，降低了奶粉产品层层加价带来终端价格过高的问题。以进口奶粉为例，其商超的终端销售价格中超过70%均为中间环节加价，如果厂家直接通过网上销售，理论上价格可以只有商超价格的30%左右。

电商渠道主要分为B2C和C2C两种模式，B2C又包括两类，一类是以京东、天猫为代表的平台型电商，其优势在于品牌优势明显，市场份额大，厂家最大的费用支出不再是渠道费用，转而替代的是获取流量的费用支出;另一类是以贝贝网、蜜芽为代表的垂直型电商，聚焦母婴类产品，通过差异化产品余服务竞争，例如蜜芽主打进口品牌原产国直采。C2C的代表就是海淘，消费者购买成本更低，但存在一定的信用风险。数据显示，B2C渠道销售占比逐年上升，目前已经超过C2C渠道销售额，2016年占比达到59%。