乳制品行业发展前景良好 借力体育赛事新营销

在伊利获得2022年北京冬奥会赞助权后，蒙牛也登陆国际顶级赛事。火热进行的俄罗斯世界杯上，蒙牛的广告出现在赛场边的滚动广告牌上，与阿迪达斯、起亚等国际品牌同屏展示。值得一提的是，蒙牛旗下的雅士利也成为俄罗斯世界杯官方指定奶粉。近年来，国内各乳企频繁赞助国际赛事提升曝光度，同时在海外建厂。业内人士认为，国内乳企的海外战略能够提升自身国际影响力。但是，对于目前海外业务并不强的国内乳企来说，借助国际背景，提升品牌在国内市场的竞争力，才是国内乳企“出海”的主要目的。

借力体育赛事新营销

据前瞻产业研究院发布的《乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，此次世界杯，中国企业万达是与阿迪达斯、可口可乐等为顶级赞助商;vivo、蒙牛、海信则和百威、麦当劳并列第二级别赞助商。本届世界杯期间，蒙牛将投入20亿元进行立体式营销。值得注意的是，今年2月阿根廷球星梅西也成为蒙牛代言人，约73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌;60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力;55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。

育运动强身健体的目的与乳企推广健康饮食的理念相契合，成为乳企愿意重金赞助国际赛事的出发点之一。事实上，不仅蒙牛大手笔赞助国际赛事，早在2008年北京奥运会期间，伊利就开始与中国奥运代表团签下合约，并历经北京奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会，连续12年为中国奥运代表团提供营养支持。2017年开始，伊利集团接连成为西甲皇家马德里的官方营养乳制品和北京2022年冬奥会官方乳制品合作伙伴。

各大乳企对国际顶级体育赛事资源的争夺背后，是食品企业新营销方式在逐渐形成。

海外扩张

事实上，近年来国内乳企在借助国际赛事发起体育营销大战的同时，也在进行海外建厂的争夺。

随着国内奶粉行业竞争的日益激烈，飞鹤、伊利、圣元、雅士利等中国乳企纷纷将目光投向海外，通过海外建厂、兼并收购等方式布局国际化市场，整合国外优质资源、生产技术和管理经验，打造全球一体化产业链。这些乳企通过海外布局，加速了国际化进程，也让中国乳企行业迈入了全新的发展时期。

各大乳企之所以在海外扩张建厂并非是真的想要在海外占领一席之地，更多的是将产品返销中国，争夺国内市场。

争夺国内市场为关键

各大乳企在海外建厂可以获得廉价原料以及技术水平的提升，不过，主要目的还是为了满足国内消费者对于国外产品的偏好需求，将产品带回中国市场。

2011-2016年，中国对进口奶粉的需求几乎翻了一番。雀巢、达能、美赞臣、荷兰皇家菲仕兰和雅培几大进口品牌在中国市场的份额加起来已超过50%。

与此同时，投资海外还能借助海外资源，获得稳定质量的奶源和较低的成本。事实上，乳企更换产地不难，但对于品牌力的提升、如何赢回消费者信任却显得更加重要。想要让消费者将国产品牌在国外生产的产品与国际品牌生产的原装进口产品进行比较，本土乳企还需付出更多努力。

此次伊利、蒙牛、旺旺入榜全球2000强以及伊利、蒙牛进入“全球乳业20强”名单，意味着我国乳制品发展在最近几年得到很大的改善，在国家政策支持和企业自身发力下，国内乳业发展态势向好，中国乳业正进入黄金发展时期。