奢侈品数字化进展不顺 电商潜力未充分挖掘

近年来，奢侈品行业寒冬持续，不得不想方设法摆脱困境，由此踏上了数字化进程。但骨子里的保守文化，令奢侈品数字化进展不顺，拥抱互联网的态度始终不明朗，电商潜力也未能充分挖掘。

互联网发展迅猛且是未来重要趋势之一，我国政府便提出过“互联网+”战略，以促进传统领域提质增效。但奢侈品领域是个例外，大部分奢侈品企业对互联网持谨慎、保守甚至拒绝态度，直到最近两年才逐渐认可互联网的价值。

奢侈品企业接受互联网，更多的是无奈之举。因为传统渠道日益萧条，业绩压力倍增，不得已走上数字化改造之路。但花了大量财力、人力，却并未见太多效果。以Coach为例，其前后两次退出天猫平台，折射出奢侈品大牌借道电商的难题。

奢侈品企业在触网谋出路上频频折戟，一方面是在市场角度、消费者信任度、电商平台定位方面出现问题，另一方面推广不足也是借道互联网困难重重的原因之一。

由于国内外消费者习惯不尽相同，涉及到季节、文化、场合等多种因素，消费者与品牌间的渠道“隔阂”较深，对互联网态度也不尽相同。这对于深耕传统渠道的奢侈品企业，触网难度剧增。

所以，迄今为止，并没有一家奢侈品企业把互联网真正的价值挖掘出来，发展现状始终不尽人意。但毫无疑问的是，电商化是奢侈品行业的发展趋势。

据前瞻产业研究院提供的《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》数据，2015年，电商渠道奢侈品销售额占比已达6%，约为155亿美元，到2025年，占比或将升至28%，销售额达776亿美元。

2015-2025年全球奢侈品电商渠道规模及预测（单位：亿美元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

其中，中国市场绝对是消费“大户”之一。我国网络零售发展迅猛，网民规模和市场体量不断壮大，奢侈品企业在中国应当注重网络渠道发展，提升运营电商的能力，开启细化产品、提高品质、优质服务的精细化运作。

未来奢侈品发力电商主要有两个方向：一是品牌入驻平台电商，如京东、天猫；二是自建电商渠道。在市场日益严峻下，奢侈品企业应尽快做出是否电商化的决策，摇摆不定只会错失发展机遇。

综上，未来奢侈品电商还需自身打造具备特色的完整供需链条，才能让数字化进程走得更顺畅。