冬春夏草不能含着吃了 超严政策来袭保健品行业如何自处？

早前，凭借铺天盖地的“冬虫夏草，现在开始含着吃”广告宣传，极草迅速打开了市场。不料，近期，食药局一则禁令，叫停虫草保健品试点工作，极草的“冬春夏草”，不能再“含着吃”了，与此同时，国内市场上其余100来个虫草相关保健品，也将面临大清洗。

当前，冬虫夏草市场炒作厉害，价格基本和黄金一致。黑心商家为了谋取暴利，会给冬虫夏草添加含铅汞等有毒物质，这类产品被制成保健品，对消费者危害极大。因此，针对炒作以及监管不当等乱象，国家决定出手整治这一领域。

过去一年，国家出台的新《食品法》与新《广告法》等政策文件，都加强了对保健品行业的约束，叫停早前备受政策肯定的冬虫夏草保健品，意味着国家政策对这一行业的进一步严格监管，保健品行业强震来袭，亟待转型自救。

千亿保健品市场 直销模式占垄断地位

保健品是具有特定保健功能的食品，它适用于特定人群食用，具有调节机体功能的作用，但不以治疗疾病为目的。包含儿童补钙食品、孕妇维生素、女士美容胶原蛋白、中老年健骨保健、中药养生滋补等类别。与药品相比，保健品生产标准低，检验环节少，因此本质是食品，而非药品。

我国保健品行业有20多年发展历史，有1000余家保健品企业。

前瞻产业研究院提供的《2016-2021年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，2010到2014年，我国保健品市场规模分别达到558.02亿元、856.47亿元、1130.68亿元、1579.36亿元、1903.51亿元。近几年，在国民生活水平持续提高、健康意识日益加重的背景下，保健品市场呈现出快速发展的态势。

保健品销售环节中，不同于美国保健品分散的销售渠道，我国直销占据国内大半壁市场，占比接近6成，且增长势头不减。目前在中国保健品行业市场规模占比最大的前五家公司分别是安利(中国)、无极限、天狮、完美(中国)与汤臣倍健，其中除了第五名汤臣倍健之外，其余四家销售都属于直销模式。

直销模式占据保健品市场主流，说明了我国保健品市场尚未成熟。只有不成熟的市场，直销模式特有的口碑相传和利益捆绑模式才能发挥出强大的爆发力，并培养消费者的消费意识，建立品牌忠诚度。

但长久来看，由于国家对直销态度谨慎;直销企业存在经营门店、区域限制、单层直销等多项束缚;网络环境成熟，直销效果下降，以上因素存在，未来保健品市场直销模式占比将逐渐减少。

4500亿元市场前景 保健品行业5大瓶问题不容忽视

按照近几年我国保健食品市场30%复合增长率，加上国民对健康问题日渐关注，预计未来我国保健品市场将达4500亿元，超越美国成为全球最大保健品市场。

保健品行业发展前景美好，但当前市场尚未成熟，保健品行业还面临三大发展问题待解决：

其一，保健品行业虚假广告泛滥。

保健品行业进入门槛较低，但产品利润又非常高，远远超过其他行业的平均利润。这招来了众多投机者，他们抱着“捞一笔”的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，同时，为了收回广告成本，快速销售产品，保健品广告中往往充斥大量虚假宣传，这一风气最终导致了保健品行业出现诚信危机，缺乏具备研发实力的企业。

其二，用户忠诚度难以保持。

保健品市场目前依靠广告引导和终端的强力推荐来激活，而当前保健品行业充斥大量虚假广告、众多企业抱着“赚快钱”的心态，不去做研发，这使得消费者因为购买产品的品质没有达到预期标准，所以无法产生高的满意度，忠诚度也就无从说起了。

其三，保健品企业未建造其坚实的品牌。

绝大多数保健品企业并没有建造起坚实的品牌(包括产品品牌)，这是企业短命的重要原因。保健品企业精于短期的市场启动，而不熟悉长远的企业品牌战略。随着消费者的成熟和宣传方式的多样化、丰富化，没有内涵的品牌形象，即使进行多轮广告“轰炸”，也将难以起到效果。

严厉政策约束 保健品转型有三方向

针对保健品行业虚假宣传的问题，目前我国已经出台了《保健食品注册管理办法(试行)》、《保健食品广告审查暂行》、《直销管理条例》、新《广告法》与《中华人民共和国食品安全法》的文件，保健品广告乱象将可慢慢根治。

预计未来，将有更多政策出台，从各方面引导保健品健康良性发展。在严格的而政策约束下，保健品产品与品牌都将迎来生死考验。

前瞻产业研究院认为，回归产品、合理营销以及发力电商平台，将是保健品厂商在“大清洗”下的生存机遇。产品生产上，厂商一是要在生产、流通与销售环节，确保产品质量安全，二是在产品品类上进行扩充，发力新兴潜力市场，如减肥、增重、婴幼儿辅助食品等方面。

合理营销需要正视自己是食品而非药物的本质，在宣传上避免踩中政策“雷区”，互联网营销影响力大，值得深耕。但同时，也需要发力线下体验式营销，因为对保健品而言，宣传是为了对保健品的效果服务，

保健品电商顺应了互联网冲击下，实体零售业转型电商的大潮，因此也将成为大趋势。目前，碧生源、汤臣倍健、养生堂等众多保健品都已经有线上销售渠道。随着保健品电商平台日益众多，未来保健品电商O2O市场是一条竞争度小、而销售成绩惊人的发展之路。