我国珠宝行业商业模式及竞争格局分析

 珠宝行业电子商务发展现状与策略

1. 国内外珠宝行业电子商务发展现状

国外珠宝电子商务发展借鉴

1、国外珠宝电子商务发展历程

自从Polygon公司于1984年开始运行全球第一个珠宝电子商务平台以来，珠宝电子商务在全球已开展了将近30年的历史。自此以后，许多国外珠宝公司都开展了网上电子商务业务，特别是上世纪90年代末，钻石的在线销售在美国兴起之后，诸如Bluenile.com（蓝色尼罗河）公司、mondera.com公司、diamond.com公司、bidville公司、Bidz公司等众多的珠宝公司纷纷投入到珠宝电子商务领域中。珠宝产品的在线销售取缔了中间商和租金昂贵的店面费用以降低经营成本，从而可以大幅度以降价销售，从而导致网上钻石的价格只有传统珠宝店铺的50%-70%，在线钻石销售就这样以其价格低廉吸引了众多珠宝消费者。

2、国外珠宝电子商务代表企业

◆ Bluenile.com（蓝色尼罗河）

1999年，美国珠宝商人Mark Vadon创建了钻石在线销售平台——蓝色尼罗河（Blue Nile）。五年之后的2004年，蓝色尼罗河钻石在线销售额达3亿美金，一举超过Bvlgari（宝格丽）、Cartier（卡地亚）和Tiffany（蒂凡尼）三大传统著名珠宝品牌，并于当年在纳斯达克上市（美股：NILE）。2013财年，Blue Nile实现营收4.5亿美元，同比增长12.49%，对于传统的钻石销售业，这是一个极具颠覆性的信号。截至2015年公司实现营业收入4.8亿美元，毛利为0.92亿美元。截至2016年第三季度，蓝色尼罗河营业收入为3.22亿美元，毛利为0.63亿美元。

2. 中国珠宝电子商务发展分析

中国珠宝电子商务发展规模

前瞻产业研究院根据2011-2016年，珠宝电子商务网购规模和珠宝销售规模来看，珠宝电商购物约占珠宝收入的3.5%-6.5%。据此推算2017年，我国珠宝电子商务网购市场规模约为305.2亿元，由此可见珠宝电商市场空间广阔。

中国珠宝电子商务发展特点

1、发展珠宝电子商务的环境已经得到了较大的改善，一方面国内已经有了一个很好的物质基础——电脑的大幅降价和宽带的普及使上网成了人们日常生活不可或缺的一部分，另一方面也已经有了一个较好的文化背景——顾客和商家已逐步接受网上交易这种新的经营模式，这就为电子商务在中国珠宝行业的发展开辟了广阔的前景。

2、国内珠宝电子商务仍然处于一个以改变消费者的消费习惯为主的适应性阶段。对于珠宝产品，国内的消费者还是较为接受传统的店铺销售模式，而对于珠宝产品特别是高档珠宝产品的网上销售，还并不得到普遍接受，要改变消费者这种消费习惯，是一个长期的过程。

3、国内珠宝电子商务面临着传统店铺销售和国外珠宝电子商务运营商的双重夹击，要想做大做强，并不是一件轻而易举的事情。

4、发展珠宝电子商务，诚信体制的建设和电子支付、物流问题必须得到提高。

中国珠宝电子商务市场竞争

随着珠宝电子商务的蓬勃发展，珠宝电子商务品牌如雨后春笋，并各自开始“圈地”。而当一种商业模式被市场证明成功之后，引起了很多竞争对手的模仿和跟随，故珠宝电子商务的战场狼烟四起。

2004年美国的Blue Nile在纳斯达克上市，宣告了钻石珠宝业电子商务模式的成功，也给中国珠宝电子商务界打了一剂强心针，吸引了国内的珠宝企业和珠宝商纷纷投身到电子商务这一领域来。2005年，我国诞生了戴维尼、九钻、钻石小鸟（从易趣个人平台到自建网站）等珠宝网，这三家在近几年获得快速发展。根据清科2010年6月发布的报告，2009年钻石小鸟营收达到4.3亿元，在中国珠宝产品的B2C市场中占比最高，达32.8%；珂兰和九钻分别占比5.7%和7%。紧追其后的还有普林尼、I Do、BLOVSE、佐卡伊等。

中国珠宝电子商务发展趋势

作为一种新型的商业模式，我国的珠宝电子商务充满无限“钱”景和发展空间。目前，中国已经成为全球第二大珠宝消费国。但是由于国内社会诚信体系的建设需要一个过程，国内消费者网上买珠宝的习惯形成还有待时日，这让国内的珠宝网上销售份额只占整个珠宝销售份额的不到5%，增长空间巨大。前瞻预计，在未来3-5年内，我国互联网销售珠宝的份额将占到20%。

3. 中国珠宝企业开展电子商务方式

建立综合性的珠宝“门户”网站

这类是建立起类似于像sina、yahoo这样大型的珠宝行业的门户网站，目的在于为厂商和顾客提供各类珠宝信息，通过提高自身的知名度，来带动自己网站。例如：21世纪珠宝网、中国珠宝网、珠宝首饰网等。这些珠宝网站除了珠宝介绍和在线直销外还设立了会员区、专家论坛、个人访问、展会报道等栏目，可以让用户从网站上得到众多关于珠宝的信息，并有利于各类珠宝厂商和顾客把自己的信息发布在web网页上的专区。这类珠宝网站的特点是珠宝信息五花八门，更新速度也非常及时准确，用户浏览网站的时候不会天天看见重复信息，用户乐意浏览，无形中加大了网站的知名度，为开设网站的企业带来了日后无法估计的市场。

建立有经营特色或品牌珠宝的网站

1、无实体商店企业开展电子商务

珠宝企业和个人为了及时获得网上顾客，在网上进行的小规模的经营一种或几种珠宝，他们在现实中是没有实体商店的，他们只做网上的电子商务生意。例如：翡翠网，水晶之恋等。这类网站目的很明确，通过小规模的人力、物力和资金的投入，尽量抓住任何一个网上的浏览用户。

2、大型珠宝企业开展电子商务

在现实中已经很有名气的大型珠宝，他们开展电子商务是为了节约成本，也是为了迎合时代要求。例如：周生生、周大福等。这类网站主要是为了在网站上宣传自己，他们并不是完全靠网上的生意来支撑的，网上的生意只是他们整个交易中的一部分。

珠宝行业发展前景与投资机会

1. 珠宝行业发展前景预测

居民消费升级带动珠宝需求

1、居民收入情况

国家统计局数据显示，2016年，全国居民人均可支配收入23821元，比上年增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.3%；全国居民人均可支配收入中位数20883元，增长8.3%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入33616元，比上年增长7.8%，扣除价格因素，实际增长5.6%；城镇居民人均可支配收入中位数31554元，增长8.3%。农村居民人均可支配收入12363元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长6.2%；农村居民人均可支配收入中位数11149元，增长8.3%。

2、奢侈品消费情况

2016年中国人全球奢侈品消费额达1204亿美元（按照国家统计局发布的2016年美元的平均汇率为6.6423，折合人民币约为7997.33亿人民币），也是近三年来首次回升。

据麦肯锡预测，随着我国经济的发展，到2022年中等收入群体将会占到社会总人口76%以上，其共同特点是：1）有较强消费欲望和能力，大众奢侈品逐渐成为日常性消费，对较高端奢侈品有一定需求；2）消费占总收入比例较高。

我国人均珠宝消费水平低

国内珠宝市场起步较晚，自2003年取消审批制以后，珠宝首饰行业才真正迈入市场化阶段，得到快速发展。因此，我国人均珠宝消费量大大低于美国等国家。与拥有相似黄金文化的区域相比，中国的人均黄金消费仍显著低于印度、沙特等地区，黄金首饰市场仍有较大的发展潜力。

婚庆市场和旅游市场消费需求大

1、婚庆构成珠宝首饰刚性需求，未来具有广阔发展空间

在中国传统习俗中，珠宝首饰是结婚典礼中不可缺少的一部分，结婚戒指更代表夫妻双方坚贞的感情，具有特殊的纪念意义。2016年我国出生率为12.95%，创下近10年最高水平，也得益于二胎政策的开放。假设每对新人平均在珠宝上花费5000元，前瞻产业研究院估计，今后5年婚庆珠宝需求规模将超过3000亿元。

2、旅游行业是我国消费升级产业亮点，带动国内珠宝消费需求

2016年入境游客13844万人次，增长3.5%，国际旅游收入为1200亿美元，同比增长5.59%。其中，外国人2813万人次，增长8.3%；香港、澳门和台湾同胞11031万人次，增长2.3%。在入境游客中，过夜游客5927万人次，增长4.2%。国际旅游收入1200亿美元，增长5.6%。国内居民出境13513万人次，增长5.7%。其中因私出境12850万人次，增长5.6%；赴港澳台出境8395万人次，下降2.2%。

贵金属投资性需求刺激珠宝消费

随着近年来中国贵金属投资市场的迅速扩大以及贵金属需求的大幅增加，地方政府支持下各类贵金属交易所也在踊跃发展。

贵金属交易所踊跃发展的背后是中国黄金市场投资热情的不断高涨。2011年以来，央行逐渐放开了黄金收购许可、黄金制品生产、加工、批发业务、黄金供应、黄金制品零售业务、白银进口（境）等事项的行政审批，促使国内黄金投资、贸易公司相继涌现，与此紧密联系的现货贵金属交易所也迅速发展。

二、三线城市珠宝需求潜力大

根据Frost&Sullivan报告预测，2010-2015年二线城市珠宝市场复合年增长率将达到37.3%，而三线及其他次级城市珠宝市场增长率则更是高达45.3%，远远超过一线城市的同期31.9%的增长率。随着各大珠宝公司在全国二三线城市设置的网点增多，2016年，二三线城市的增长率将会更高。而且二三线城市人工和租赁成本较低，品牌渗透率较低，有很大市场潜力。另外，随着中国人均收入的普遍提升，以及中国“一带一路”战略的发展和“中部崛起”、“西部大开发”等战略的逐渐深入，二三线城市的购买力将会不断增强，所以，二三线城市珠宝需求市场是巨大的，未来发展的潜力较大。

2. 珠宝行业投资价值分析

行业总体投资价值

据统计，2016年我国珠宝首饰加工和销售企业整体获利能力较上年有所下降，行业内各个企业间利润增长差异较大，周大福、周生生等一线企业盈利能力均较强。

低档珠宝首饰生产企业产品差异化不大，价格是其主要吸引消费者手段。因此，在激烈的价格竞争中，生产低档产品企业的利润空间越来越小。反之，行业领导企业则进行差异化追求，将品牌价值注入到产品中，提高产品档次，以避开单纯的价格竞争，获得较高的利润。

因此，未来行业内企业之间盈利能力分化将越来越明显，拥有设计能力、品牌、渠道优势的珠宝首饰企业可获得较高的行业利润，这些企业具备较好的投资价值。

细分市场投资价值

1、黄金投资价值

目前中国已经成为世界最大黄金消费国，并且仍然保持着迅猛的增长速度。尤其是金融危机以来，国内的黄金珠宝消费表现出逆市增长的势头。首先是黄金在市场中率先表现出一枝独秀的特征，得益于金融避险功能，无论是黄金首饰还是金条都成为珠宝市场的消费热点。

黄金是唯一具有内在价值的金融资产，是世界各国金融储备的重要组成部分，是稀缺的全球战略性资源，在维护国家经济安全、金融安全中具有不可替代的特殊作用。尤其在当前世界经济复苏迟缓、欧洲主权债务危机不断升级的背景下，黄金对抗金融风险、保障资产安全的作用更加凸显，各国政府近年纷纷加大黄金储备力度。同时，黄金也是百姓进行合理资产组合、对抗通货膨胀、分散投资风险的重要工具，民间对持有实物黄金的兴趣持续增强。

2、铂金投资价值

2016年全球总铂金供给量同比增加了1%至247.6吨，而全球需求量略微减少至255.0吨，缺口为7.4吨。《铂金季报》预计，2017年全球铂金总供给量将减少4%，总需求量将减少6%，铂金缺口将缩小至3.7吨。铂金市场将连续第6年出现供不应求局面。

工业领域对铂金需求会提高11.5%，增至55.7吨。亚洲和中东化工行业的新建生产设施，刺激了铂金催化剂的需求；玻璃行业与电脑硬盘制造业复苏而对铂金的需求，可部分抵消石油业铂金购买量的减少；汽车尾气净化催化剂的铂金需求将会减少，反映出欧洲和印度这两个世界上最大的柴油车市场的疲软。

3、钻石投资价值

近年来，我国经济社会发展稳定，钻石婚庆市场需求旺盛，钻石投资市场也有所起步，推动了我国钻石进口额的增长。自2009年以来，我国已连续3年稳居全球第二大钻石消费市场。同时，钻石进口规模与排名第一的美国差距缩小，钻石进口单价与美国基本接近。

前瞻产业研究院分析认为，随着接近地表的已开采钻石资源的枯竭，许多大型钻石矿的产量下降。虽然目前钻石产量仍在上升，但不可能超过此次全球金融危机前的年产1.6亿克拉的历史最高水平。随着中国和印度对钻石需求的日益旺盛，预计未来钻石价格仍将保持上涨趋势，到2020年将评价每年上涨6%，不断上涨的钻石价格将会给珠宝首饰行业厂商带来更大的成本压力。

钻石已成为近些年来的投资新贵，但也要注意到，钻石虽具有保值的属性，但其流通性不高，国内的回收渠道尚不成熟，目前只有通过拍卖行、典当行和上海钻石交易所进行回购，变现能力较弱。

4、珍珠投资价值

近年来，国内珍珠市场已开始逐步升温。欧美、日本、中国香港都备受青睐的黑珍珠首饰逐步进入内地的高档珠宝市场。在上海、北京、广州、大连等各大中城市的高档商厦，香港周大福、六福、英皇的内地专卖店内都能见到白金配以天然钻石的黑珍珠吊坠、戒指。

随着我国消费能力提高、奢侈品消费意识和接受程度的提高加上珠宝市场的一些外部因素，将继续推动国内珍珠市场的升温。因此可预见，未来珠宝市场对珍珠的需求将迅速凸显，珍珠产品将在中国市场开始进入高速发展期。

5、翡翠投资价值

随着中国内地消费者对珠宝玉器的需求量不断扩大，目前中国已成为世界上最大的翡翠玉石消费市场，翡翠的市场价也不断攀升，并成为投资收藏的热门。

2015-2016年，受大环境的影响，自2016年下半年以来，翡翠市场普遍出现下滑趋势，尽管如此，中高档翡翠却保持着较好的发展趋势，整体形势较好，但是低档翡翠价格长期以来起伏不定，尤其在2011年以后持续震荡，主要原因是其自身的价值不高，以前行情火热时经常被很多商家炒作，而随着市场的不断变化，很多人对翡翠的认识不断加强，加上生活水平的提高，对翡翠的要求也越来越高，因此低档翡翠在近几年不断贬值。

3. 珠宝行业投资机会剖析

珠宝行业投资机会

国内经济饱受通胀高企的影响而使人们司机寻找合适的财富保值增值渠道，对于普通百姓而言珠宝市场是最简单的投资领域，加之国内实体经济盈利能力下降，诸多民间资本也进入了珠宝市场寻求避难，推高了国内包括各种玉石在内的市场需求。研究认为，在未来相当长的一段时间内（3年左右），世界和国内经济形式都不会有较大向好变化，珠宝市场的投资属性占有较强表现，人们对于财富保值增值的需求将保持珠宝市场的热度继续升温，这是现阶段金银珠宝需求增长最显著的要素。

珠宝行业投资特性

从珠宝产业链角度分析，影响珠宝盈利水平的因素主要是原材料价格、珠宝加工费的高低、珠宝设计带来的盈利附加值以及销售终端的获利水平。总体来看，珠宝企业的产品设计能力、营销网络，以及贯穿其中的品牌知名度是提升企业盈利最重要的因素。

4. 珠宝行业融资渠道分析

珠宝行业资金需求

购买珠宝首饰的生产设备需要大量的资金投入。而从生产到销售，不论规模大小，都需要一定的铺底存货（原材料或产成品）。企业规模越大，铺底存货就越多，占用的流动资金也就越多。另外在大力发展营销网络、强化专营渠道的背景下，企业面对激烈的市场竞争，也需要投入资金对店面和柜台、橱窗进行设计或再设计，以体现出一种文化艺术氛围。因此，企业只有拥有足够的资金才能做大做强。

目前在珠宝首饰行业中只有为数甚少的公司（包括老凤祥、潮宏基、豫园商城、东方金钰等公司）能通过境内资本市场募集资金以维持业务发展，其他企业主要通过银行贷款满足业务发展需要。银行贷款虽然保证了企业正常业务发展，但过多银行贷款给企业带来了沉重的财务费用，侵蚀了部分营业利润，同时也不利于企业实现长期业务发展规划。因此融资渠道单一是珠宝首饰行业面对的一个难题。

珠宝行业融资渠道

1、银行信贷

银行贷款是珠宝企业融资的主要来源。但是，由于传统银行信贷申请流程比较繁复，审批周期长，加之企业具备的条件与银行要求存在差距，这些珠宝企业和商户往往很难直接获得贷款。

2、IPO融资

随着外资珠宝企业的大举入侵，国内珠宝业的竞争日益加剧，本土家族珠宝企业要想做强做大，难度越来越大。为了进一步扩充珠宝业务版图，珠宝企业必须不断地扩大市场规模，而上市是通过资本市场融资、实现规模化经营的有效途径。目前，A股市场拥有5家珠宝零售类上市公司，分别是：老凤祥、豫园商城、明牌珠宝、潮宏基、东方金珏。

3、社会资本

在珠宝首饰行业越来越受到风投关注的同时，社会资本也开始通过各种渠道和方式流入到贵金属行业中。尤其对那些难以获得银行贷款的珠宝企业，转而依靠寻求民间渠道解决资金需求。但是，由于民间资本成本较高，大大降低了企业的经济收益。