2019年中国知识付费行业市场分析：回归理性发展 专业实用性内容将成为市场主流

知识付费热潮降温 头部平台集中趋势渐显

“知识付费”是用户付费购买知识服务，通过碎片化的学习，降低获取知识的时间成本，从而快速获得一门知识或技巧的学习方式。

从2016年的知识付费元年，到2018年的喜马拉雅“123狂欢节”内容消费总额超过4.35亿元，知识付费一路高歌猛进。花钱“买知识”成为时下流行的消费方式。然而，许多用户渐渐发现，冲动之下购买的知识付费产品未必管用。

“90后”北京白领何利是知识付费产品的忠实用户。2017年4月，尚未毕业的何利花费199元购买了一款求职类课程，这是她的第一次知识付费经历。两年多来，从英语学习到面试经验，再到电影赏析、非虚构写作等不同领域，何利在各个知识付费平台上花费不少。

近一年来，走入职场的何利逐渐意识到了问题。“我发现一些付费课程脱离实际生活和工作需要，‘鸡汤味’太浓，就渐渐放弃了，还有一些根本没有打开过。”何利告诉记者，“囤下太多学不完或没有用的知识，反而会让人更焦虑。”

很多人都有相似的感受。现在，在微信朋友圈打卡晒学习进度的人少之又少，良莠不齐的付费课程令一些用户感到失望。

今年5月，知识付费平台“得到”的第一个订阅专栏产品“李翔知识内参”团队宣布解散，引发业界关注。该产品作为平台明星产品，曾创造出上线1天销量过万的突出成绩。它的悄然退场被不少人视为近来知识付费大潮消退的一个注脚。

进入2019年，知识付费凉凉的说法到处流传。最直观的感受便是朋友圈中转发课程、打卡现象明显消退，但是用户的知识焦虑却不见得减少。从投融资角度看，根据IT桔子，2018年我国知识付费领域投融资经前两年的发酵直接达到高潮，全年发生融资项目25起，融资金额17.63亿元。而到2019年1-9月初，融资事件缩水到4起，融资金额0.66亿元。

2015-2019年前9月中国知识付费领域投融资事件数量、金额统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

知识付费行业停下疯狂扩张的脚步、进入“冷静期”已是不争的事实。暨南大学新闻与传播学院发布的《2018年知识付费研究报告》显示，用户复购率下降和使用时长缩水已造成行业营收开始下降。中国新闻出版研究院近日发布的《2018-2019中国数字出版产业年度报告》显示，2018年用户对知识付费产品有了更加理性的选择，主播资源、版权资源和用户资源向头部平台加速集中。

用户期待“物有所值”

今年5月，微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，依托社交平台的零成本“裂变营销”遇阻，这在一定程度上遏制了为知识买单的盲目跟风行为。

“有实际需要的人还是会购买知识付费产品。”何利表示。如今，某微信公众号的非虚构写作课程成了她固定学习的内容。从这一角度理解，知识付费适度“退烧”对行业而言并非坏事，通过大浪淘沙，会留下一批有明确需求、稳定消费能力和理性判断能力的用户。

与此同时，记者注意到，以内容为主要支撑的知识付费，却因内容质量的参差不齐，成为用户流失的症结所在。记者通过体验几家常用的付费课程APP(应用程序)发现，一些工具类平台为个体讲师和线下机构提供上传课程的渠道，线上开课非常容易，缺乏审核程序。一些付费课程通过“9.9元试听”等广告吸引用户，但试听后的正价课程学费昂贵，其实际效用也令人质疑。

有业内人士指出，互联网知识提供者并无分类从业标准，“人人皆为师”降低了知识提供者的门槛，造成付费知识质量泥沙俱下。花钱买来的“知识”，如果不是物有所值，用户黏性自然会受到影响。

正如豆瓣内容副总经理陈辉所说，内容的筛选与建构，用户的参与和反馈都至关重要。缺了任何一点，知识付费产品都会流于形式。

回归内容成为知识付费平台必然选择

知识付费行业处在瓶颈期，但并不意味着其在走下坡路。

知识付费兴起之时，被称作数字出版的第二种方式，知识服务平台直接将作者内容提供给读者，极大提升内容生产的速度和效率。从用户消费端来看，相比于网络的免费信息，通过付费可以大幅节省时间并获得更专业更高质量的知识内容，提升知识获取效率。

前瞻产业研究院报告显示，2018年我国知识付费用户达到2.92亿人，产业规模实现165.8亿元，增速近几年开始急速变缓，行业呈现复购率、完课率和使用时长降低的“三低”特征。知识付费的落寞，更多的问题在于用户付费后发现，知识并没有增加，原因有二：一是知识付费短时间内融入太多玩家，鱼龙混杂，有些产品的设计不合理，受普及的门槛限制而深度不够，营销文案过于夸张令人逐渐反感;二是用户抱有期待过高，付费后执行力差，尝鲜期过去，最后“买买买”也解决不了知识焦虑、渴望速成的浮躁心态。

2015-2019年中国知识付费市场规模、用户规模统计及增长情况预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

(备注：2015年市场规模增速为25.6%)

目前来看，无论是用户的需求，还是移动互联网的发展，依然为知识付费行业提供了蓬勃发展的沃土。回归内容，成为知识付费平台的必然选择。《2018-2019中国数字出版产业年度报告》预测，知识付费情感鸡汤类内容的热度将逐渐削弱，专业化、实用性强的内容将成为市场主流。

早在今年全国两会上，就有人大代表建议，有关政府部门要加强对互联网知识付费平台的外部监管，平台方应建立知识提供者身份核实和行业分类等准入机制，保证付费知识的“含金量”，还要建立价格干预机制和评价反馈机制。总之，解决优质内容输出是知识付费行业发展的基础，建立完善的知识服务体系，是平台与用户建立可持续性联系的根本。

更多数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

(文章来源：人民日报海外版——“知识付费”渐趋理性)