2019年中国高端白酒行业市场竞争格局及发展前景分析 未来五年市场销量将稳健增长

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 2019-12-25 11:38:42  来源:前瞻产业研究院 E5395G0

1、高端白酒中茅台和五粮液双寡头格局十分稳固

在单价700元/瓶以上的高端白酒中,茅台和五粮液双寡头格局十分稳固,核心竞争力在于品牌。茅台和五粮液是老八大名酒中排名最靠前的白酒,建国后受到政府的高度重视,酿酒工艺持续改进,树立了至高的品牌影响力。茅台和优质五粮液由于产量受限,在改革开放之前供应量十分有限,但品牌形象早已深入人心,自价格放开后回归市场化,名酒价格很快回归应有的价值。

名酒价格由品牌力决定,茅台终端价格自2007年超过五粮液便一直保持领先,目前终端价依旧维持250元的价差。同时,茅台在本轮行业下滑的情况下,依靠降价后的产品性价比优势扩大了市场份额,目前茅台作为唯一顺价销售的高端白酒,经销商的盈利情况远好于竞品,吸引了大量优质经销商转投旗下。

茅台已经反超五粮液成为高端白酒份额最大的品牌。茅台不论在市场份额,还是在价格上都稳坐第一,品牌壁垒使其行业地位难以撼动。同时茅台、五粮液组成的第一梯队份额达到85%,甩开其它对手,高端竞争格局较行业调整之前更加优化,这有利于高端白酒未来的稳定发展。

品牌壁垒的建立并非一朝一夕,国窖1573在2013年初行业开始下滑时,试图通过提价实现弯道超车,但是由于品牌沉淀不够,终端价格没能得到消费者的认可,导致销量大幅萎缩,高端市场份额大幅下降。我们认为,在行业复苏稳步增长的前提下,茅台的龙头地位和双寡头的格局将会在未来持续。

自行业进入调整期以来,挤压式增长已不可逆,以贵州茅台、五粮液和泸州老窖为代表的名优企业凭各自比较优势,在行业内站稳脚跟,积极布局和抢占中高端尤其是高端市场。

2、三大高端白酒品牌出厂价大涨推动销售收入增长

——高端白酒出厂价大幅上涨

自2016年以来茅台价格步入新一轮上行周期,从2016年初最低约850元一路上涨至如今最高2500元以上,突破2012年的历史高点。受茅台带动,普五价格、洋河梦九、郎酒青花郎、酒鬼酒内参等高端白酒均向千元价格带发起冲击。

根据历史数据看,茅台出厂价从2010年的499元提至如今969元,涨幅高达94%,五粮液出厂价从2010年的509元提至如今889元,涨幅高达75%,国窖出厂价从2010年的509元提至如今780元,涨幅高达53%,提价幅度与三者的品牌力成正比。

2017-2018年中国高端白酒出厂价格变化情况

2017-2018年中国高端白酒出厂价格变化情况

数据来源:前瞻产业研究院整理

——高端白酒产量占比不足1%

2018年我国白酒产量约871万吨,而茅台、五粮液以及泸州老窖三家高端白酒企夜产量加起来不足6万吨,占比不足1%。因此,当前高端白酒销量在行业中占比极低,未来随着行业进入结构性繁荣时代,优势品牌将尽享消费升级带来的品牌集中红利,高端白酒占有率存在提升空间。

2018年中国白酒品牌产量统计及占比情况

2018年中国白酒品牌产量统计及占比情况

数据来源:前瞻产业研究院整理

——高端白酒品牌销售收入高速增长,市场占有率16.9%

2015-2018年,飞天、普五、国窖销售收入复合增长率分别为27.6%、24.9%、60.5%,高端白酒板块整体收入CAGR为28.1%。2018年三家龙头高端白酒收入合计1020亿元,占白酒行业总收入比重16.94%。

2018年中国白酒行业品牌销售收入市场占有率统计情况

2018年中国白酒行业品牌销售收入市场占有率统计情况

数据来源:前瞻产业研究院整理

2018年在高端白酒市场占有率中,相较飞天茅台和普五的47%、22%,国窖1573占比13%,仍有较大增长空间。茅台是高端白酒的领导者,五粮液为调整者,泸州老窖对自己的定位是追随者。

2018年中国高端白酒品牌市场占有率统计情况

2018年中国高端白酒品牌市场占有率统计情况

数据来源:前瞻产业研究院整理

3、未来五年国内高端白酒销量稳健增长

——预测前提假设条件

前提假设条件:①价格方面:因为国内的高端白酒毛利率高,品牌竞争格局稳固,消费者对于价格敏感度低,酒企具备定价权。未来,茅台在2000元以上、五粮液、国窖在800元以上的价格带上将依然处于垄断地位,而价格将跟随居民收入提升、供需格局持续优化而上涨,高端白酒仍具备持续提价能力。

②量方面:茅台独占2000元以上超高端价格带,需求始终保持强势,因此销量取决于供给水平,据此估计未来几年茅台供应量仍将保持稳健增长;五粮液和老窖需求全部为真实消费需求,未来在消费升级、品牌集中的行业趋势与茅台供不应求需求溢出的共同驱动下,两者需求稳健增长可能性较高。

——测算结果

1)销量:根据统计可知,2015年飞天茅台的销量为1.98万吨,五粮液普五的产量为1.4万吨,国窖的销量为0.24万吨;2018年飞天茅台的销量为3万吨,五粮液普五的产量为2.1万吨,国窖的销量为0.8万吨。实现2015-2018年的复合增长率分别为14.85%、14.47%、49.38%。

由于茅台供给有限而需求旺盛,供不应求长期延续的确定性较强,因此茅台销量将取决于产量。普五和国窖需求主要由高收入群体扩容驱动,根据波士顿咨询数据及预测,2013-2018年我国高净值人群数量CAGR为18%,2018-2025年预计为8%,因此我们认为未来普五和国窖需求增长将有所放缓。

据此,持保守估计的立场,给出:2019-2025年,飞天、普五、国窖的销量将分别以6%、6%和13%的复合增长率增长,整体销量CAGR为7.48%。

综上所述,到2025年,飞天茅台、五粮液普五、国窖和总体的销量将分别达到4.51、3.15、2.21和9.78万吨。

2015-2025年中国三大高端白酒品牌市场销量统计情况及预测

2015-2025年中国三大高端白酒品牌市场销量统计情况及预测

数据来源:前瞻产业研究院整理

(备注:2015年国窖市场销量为0.24万吨)

以上数据来源及分析均来自于前瞻产业研究院发布的《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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