乡村旅游获大众青睐 如何打造小而美的旅游项目？

党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，为解决“三农”问题作出了总体布局，即按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求来加快推进农业农村现代化。而乡村旅游作为以乡村社区为活动场所、以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游业态，其发展能够起到农民增产增收、农业多元经营、农村美丽繁荣的作用，因此已经成为乡村振兴中的重要引擎。

在全国旅游业快速发展的大背景下，我国乡村旅游这一新的旅游形式也被越来越多人青睐。据前瞻产业研究院发布的《中国休闲农业与乡村旅游市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2012-2017年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，年均复合增长率高达31.2%，增长十分迅速。

2012-2017年中国休闲农业与乡村旅游接待人数及增长走势

资料来源：前瞻产业产业研究院整理

2017年中国乡村旅游接待游客28亿人次，占国内游客接待人次的56%;营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。数据显示，我国乡村旅游旅游人数占国内游客比重在历经2012-2015年的快速增长后，2016-2017年保持平稳增长。而乡村旅游收入比重更是保持稳定增长趋势。

2012-2017年中国乡村旅游占国内旅游比重走势

资料来源：前瞻产业产业研究院整理

随着我国人均可支配收入的不断提高，休闲农业与乡村旅游行业市场规模也得到快速发展。2016全国有10万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达290万家，其中农家乐超过200万家。而到了2017年，初步统计全国农家乐数量达到了220家。截止目前，全国休闲农业和乡村旅游示范县(市/区)共388个、中国美丽休闲乡村560个。

2012-2017年中国休闲农业与乡村旅游营业收入增长十分迅速。其中，2013年、2015年、2016年我国乡村旅游游客营业收入都达到30%以上。初步统计，2017年全国乡村旅游收入达到了7400亿元。随着生活经济水平的提高，人们越发追求精神享受，回归自然，无疑会进一步促进乡村旅游业的发展。

在全域旅游时代如何做好乡村旅游发展

从地域环境的角度来看，乡村旅游最适合打造小而美的旅游产品，中国大多数乡村都分布在山地地区，山地地区的地域环境最适合小而美的旅游项目。那么，如何在乡村地区发展小而美的旅游项目呢?

1、打破传统的产品思维，把乡村旅游做成居游共享的项目

传统的乡村旅游是一个小旅游的概念，要么是把乡村旅游做成简单的农家乐，要么是把乡村旅游做成一个单纯的景区。在休闲度假时代，乡村旅游不再是一个旅游的概念，而是“旅游+”的概念，是在旅游引领下的乡村全域、全面、全民、全时发展。如果说对于一个大城市来说，搞全域旅游有点难度，对于乡村来说，全域旅游恰恰是最好的实践沃土。因为乡村的多规合一是最容易实现的，乡村的多部门协调也是最容易实现的，乡村的全要素统筹开发也是最容易操作的。所以，在乡村进行全域旅游，必须打破传统的产品思维，从居游共享的角度来落地每一个项目。以停车场为例，在乡村全域旅游建设过程中，每一个停车场的车位都要考量到居民使用和游客使用的便利，让停车场既能服务于居民日常生活，也能服务于自驾游客。

2、打破对大项目的盲目追捧，把乡村旅游做成小而精的标杆

一个行业的健康发展离不开小而美的项目。如果大家都去做大而全的项目，势必会让一个行业陷入恶性循环，因为过度投资的背后就是重复投资，重复投资的背后就是同质竞争，同质竞争必然带来行业的受损。在很多乡村旅游发展比较落后的地区，领导急于做出成绩，习惯在行政主导下引进大项目，这样的做法，如果是在乡村旅游发展初期，可能是适合的，因为大项目可以快速形成区域性的竞争力。但是，在中国旅游业已经进入相对成熟发展时期的条件下，很多地区的旅游目的地格局已经相对稳定。一个乡村要在区域竞争中形成优势，就不能再靠引进大项目了，因为大项目本身的同质化竞争也非常严重。唯有小而精的项目能够帮助乡村旅游建立起差异化的竞争优势。

3、打破旅游和农业的界限，把农业项目做成小而精的旅游项目

我国的大多数乡村都还保留着传统农业的根基，农旅融合是发展乡村旅游的重要途径。以农庄为例，就是农旅融合的最好载体，农庄里的水果不仅可以采摘，还可以二次加工做成食品和饮料。有条件的地方，还可以在农庄周边建设小而精的民宿项目，通过民宿来形成地方特色，植入民风民俗，形成留客的住宿体系，并且通过住宿来增加游客的二次消费。在乡村农旅融合的过程中，有一个非常重要的抓手，就是乡村廊道。乡村的旅游资源一般都是比较碎片化的，只有通过廊道可以将碎片化的旅游资源串联起来，让游客在乡村廊道中享受慢游之美。

4、打破淡旺季的限制，把节庆活动变成乡村旅游的常态

活动是乡村旅游的一个重要亮点，活动也是传承乡村文化的活态产品。节庆活动的存在也为乡村旅游的线路串联提供了一个很好的节点。除了景区、民宿、交通，再加上活动之后，乡村旅游线路就会变得更加丰富，对游客的吸引力也会进一步增强。节庆活动还能丰富乡村旅游的品牌体系，乡村旅游的品牌体系比较复杂，村镇政府有自己的营销平台，农户有自己的营销平台，投资企业也有自己的营销平台。而乡村旅游的竞争要求，决定了整体品牌的打造是一种必然，借助节庆来打造乡村旅游的整体品牌就是一种非常好的方式。