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RTB广告发展迅猛 彻底改变广告业传统运行方式

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 2017-06-08 11:30:35  来源:前瞻产业研究院 E784G0

在数字技术不断发展下,传统广告业的运行方式与商业逻辑被逐步改变,RTB广告则成为数字广告业发展最迅猛的领域。随着广告主对精准投放需求增大,RTB广告未来还有很大发展空间,前景广阔。

RTB广告全称为实时竞价广告,是2010年兴起的新型数字广告。由于优势显著,在短短几年时间,RTB广告便在全球范围内快速兴起,成为广告业发展的新方向。

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RTB广告与股票交易类似,主要通过计算机算法实现实时自动买卖广告。“实时”的好处是可以针对特定群体消费习惯与行为,在任意时间、任何网络广告位上进行广告投放;“竞价”则改变了传统协商议价的定价规则,从买广告位向买特定群体转变。

可见,RTB广告是彻底改变了传统广告业的产业链流程及运行机制,具有颠覆性意义。在传统广告产业链中,广告主、广告代理公司、媒体是最主要的三方市场主体;而在RTB广告出现后,衍生出多种新型市场主体,包括需求方平台、供应方平台、广告交易平台等,以及数据管理平台、动态创意优化平台、广告认证平台等。

在大量引入平台要素后,广告产业分工的精细度与专业化程度大幅提升,达到了前所未有的高度。所以,“实时竞价”改变广告业运行方式与商业逻辑并非虚言。

除了平台要素,RTB广告背后还有先进技术支撑。RTB广告能够实现基于目标人群的精准投放,以及实时监控、不断优化,就在于用户与广告主数据库的建立与竞价引擎的最优出价模型。显然,没有技术做后盾,RTB广告只是徒有其表。

不过,RTB广告虽然改变了传统广告业的运行方式及规制,但本质上还属于一种广告模式,因此同样要遵守广告相关的法律法规。目前,由于缺乏行业协会和监督机构,RTB广告还依靠竞争平台的审核,对行业的健康发展存在一定隐患。

总的来说,技术的进步改变着传统广告业,解决了传统市场主体间的“资源不对称”“信息不对称”“实力不对称”等痛点,市场化、透明化、契约化将是广告业未来发展的新趋势。RTB广告的兴起,也令广告由粗放式投放向精准化方向发展,前景值得期待。

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