奢侈品海内外价差仍处高位 代购热潮未见降温

近日，有外媒报道，虽然奢侈品大牌已作出多次价格调整，中国也加大检查力度并调高了海外代购进口关税，但由于中国市场奢侈品均价仍比海外高出近40%，海外代购热潮不见降温，这对奢侈品在中国市场的经营带来冲击。

据悉，2015年，海外代购带来的销售额达到340~500亿元人民币，大致占到中国奢侈品支出的12%。尽管已经有所下滑，但依然处于高位，不可避免地给奢侈品厂商造成麻烦。

由于代购的存在，奢侈品企业很难建立与终端客户之间的关系。没有足够的消费者数据，显然不利于奢侈品企业接下来的发展，消费者对品牌的忠诚度会进一步下滑。

中国消费者更倾向于海外购买，一方面是海外代购热潮，另一方面是出境游日益火爆。更重要的是，国内外市场价差过大，产品种类存差异、国内假货泛滥等也有一定影响。

所以，海外代购热潮的兴起，导致大量购买力外流，让奢侈品企业在中国市场的店面沦为展厅。面对高昂的租金和人工成本压力，奢侈品企业显然不乐意见到这种局面，全球同价成为行业发展趋势。

今年3月，顶级奢侈品大牌香奈儿便启动了“全球协调定价”，旨在缩小全球各个地区价差。去年12月，普拉达也推行全球协调定价，以让中国顾客留在本土市场。

过大的价差，已经让大中华地区的销售持续疲弱，成为了奢侈品企业增长的“拖油瓶”，为此各奢侈品厂商在中国掀起了关店潮。去年，2015年，LV、Gucci等11大奢侈品牌在中国市场关闭门店34家。

当然，奢侈品在中国市场受挫，不只是因为定价问题。在面对国内居民消费升级，奢侈品大牌显然没有很好融入，错失了不少新生代消费者，使得这些新生代消费者投入轻奢品牌的怀抱，对传统奢侈品大牌热情降温。

另外，奢侈品企业对中国消费者了解不够（或因掌握数据不够），未能很好把握中国消费者习惯，经常制定出错误决策。如降幅过大造成品牌形象受损、为应对国内反腐选择“去logo化”等，这些举措没能提振业绩，反而有损品牌价值。

中国消费者作为全球奢侈品消费的最主要群体，奢侈品企业要重视起本土市场，未来需进一步改善经营和拓展策略，迎合国内消费者习惯，代购热或许才会降温。