Burberry顶不住压力降价自救 试水新模式前途未卜

日前，英国老牌奢侈品牌Burberry开始在香港和内地开展降价自救策略，自9月以来先后调价，降幅高达20%，涉及产品范围包括手袋、围巾、配饰、风衣等。Burberry此举是为减少国内外价差，从而拉动销量。

前段时间，Burberry还一脸傲娇，执意不肯降低价格，甚至还逆势上调中国内地市场价格，涨幅在5%~10%。但市场显然不买账，Burberry销量每况愈下，不得不降价应对经营窘境。

据统计，英国奢侈品牌Burberry是平均价差最大的奢侈品牌，境内售价比境内贵37%。当时，任性调价还被解读为引导消费者在海外购买，目前来看似乎效果不大。

2016财年数据显示，Burberry集团收入达25亿英镑，同比下降1%，税前利润4.21亿英镑，同比下跌10%。其中，亚太地区颓势明显，香港地区连续三季度暴跌20%。

现如今，全球奢侈品市场不景气，行业持续低迷。中国作为全球最大的奢侈品市场，各大品牌尤为重视，在差价加大下，不惜实施“全球售价平衡战略”，以期保住中国消费者。

来自中国市场的增长已日渐乏力，既受到国内反腐行、假货泛滥、税制等影响，也由于众多奢侈品牌错估了中国市场，未能把握住中国消费者习惯，频频制定出错误策略，如Burberry的任性上涨。

市场环境异常严峻，奢侈品厂商开始全面梳理中国市场，并采取降价、关店等措施以应对困境。据统计，2015年，LV、Gucci等11大奢侈品牌在中国市场关闭门店34家。

不仅如此，奢侈品厂商还通过更换高层、出售品牌、布局电商等策略来挽回颓势。Burberry还搞出了个“即看即买”模式，拉近消费者与品牌间的距离。

所谓即看即买模式，突破了此前固有形势，通过加强对供应链管理，以减少秀场展示与零售市场的时间差，产品变得更加及时、无季节、个人化等。

不过，从长远角度来说，即看即买模式或对品牌造成一定冲击。短期带来的销量增长，恐怕也难以帮助Burberry摆脱困境。

就如同降价措施，虽然可能拉动店面销售，但降价频率过大，势必影响品牌形象。况且，Burberry国内价差过大，最高的已达50%以上，这点降幅或许仍不足以吸引消费者。

随着跨境电商崛起，全球价格一体化已是奢侈品行业的趋势。消费者对价格的敏感度也在进一步下降，奢侈品厂商或还需靠自身创新能力和设计能力，才能摆脱困境。