轻奢品牌蔻驰走上折扣“不归路” 百元鞋千元包闹哪般？

 尽管从去年开始，蔻驰的品牌定位就从轻奢变成奢侈品，口号也从“触手可及的奢侈品”转变为“现代奢华”，不过消费者对其仍旧抱有轻奢品牌的印象，尤其是蔻驰疯狂折扣不断上演时，消费者更是难以改变对蔻驰的固有品牌印象。

近日，北京奥莱卖场中，蔻驰的促销活动吸引了消费者在门店外大排场龙，过季商品2折促销、部分新款4到6折、男士商品4折起。过季商品打2折后，百元鞋子、百元钱包与手袋、千元羊皮包等商品变得异常划算，这自然遭到消费者疯抢。与之对比，专柜里正常折扣的新款则几乎无人问津。

今年前3个月，蔻驰已经在全国各大奥莱卖场中上演过2折促销，其中不乏“折上折”活动。

糟糕的业绩是蔻驰不断进行折扣促销的主因。公开资料显示，截至2015年6月27日，蔻驰在这一整个财年中，销售净额为41.9亿美元，同比下降13%。奢侈品市场不景气造成了蔻驰业绩下滑，因此蔻驰走上了低价促销换取销售额的“不归路”——业界认为，长期折扣会降低奢侈品品牌影响力，消费者将转向其他奢侈品品牌。

未来，蔻驰需要在市场与品牌形象之间保持平衡。事实上，这也是奢侈品品牌在中国市场需要解决的一大问题。前瞻产业研究院提供的奢侈品报告指出，2014年我国消费者在全球共计消费1060亿美元奢侈品，占据全球46%奢侈品市场，其中海外消费占据76%。2014年我国奢侈品市场规模为1150亿元，同比减少1%，首次出现负增长。2015年预计国人可消费7400亿元人民币奢侈品，其中发生在海外市场的奢侈品消费比例将提升至78%，中国市场消费比例则进一步下降。

中国消费者流失海外，国内奢侈品门店客流与营收不断下滑，门店用人与租金成本高企，在此压力下，香奈儿、LV、迪奥等品牌也都采取过降价提高销售额的策略，不过从结果来看，这一举动只是短期有效，无法根本解决困境。奢侈品厂商在中国发展日益艰难，2014年大中华区奢侈品关店量也创下新高，包括Burberry关闭4家，HugoBoss关闭了7家门店，Ferragao和Zegna分别关闭了6家。

在不景气的中国市场下，奢侈品需要转型升级提振市场。拥抱互联网，发力奢侈品O2O将是可行的策略之一，这是因为，奢侈品O2O属于电商模式，有利于降成本、促销售;另一方面，O2O强调线上线下互动，奢侈品原有的门店可改建为线下体验馆，为消费提供试穿、拿货与维修等服务，这有利于杜绝假货，并保持高质量的服务，从而确保持续获得消费者认同。