茶饮行业发展趋势分析 线上线下联动模式大势所趋

中国茶饮连锁进阶迭代，品质消费，健康升级

中国茶饮连锁行业的发展主要经历了三个阶段：

第一阶段：粉末时代(1990-1995)

台湾人率先将粉末式奶茶引入中国大陆，引起了一波“奶茶风”。这类初期的奶茶店面积约为3-5平米，部分以小窗口形式存在。产品由各种粉末冲水调制而成，味道通常包括原味、草莓味、香芋味、西瓜味、芒果味等。这类奶茶不含茶也不含奶，是中国大陆茶饮连锁的初级阶段，业内称之为“粉末时代”。

第二阶段：街头时代 (1995-2016)

原料演变、升级，开始遍布大街小巷。在这一阶段，出现了茶基底，即用茶末和茶渣制作基底茶，并将其装在茶桶里，每隔数小时进行更换。此时真的茶叶代替粉末出现在奶茶中，但奶还是以粉末为主。该阶段兴起的知名奶茶品牌有coco都可、Happy Lemo(快乐柠檬)等。

在第二阶段的后期，奶也有了一定的改革，出现了鲜奶。同时，商家为了增加关注度，在奶茶形式上也进行了创新，比如：新创了奶盖，将淡奶油打发并覆盖在纯茶上面，形成全新的形态及口感。

第三阶段：新中式茶时代(2015-至今)

随着消费升级的发展，奶茶更加注重品质，朝着精品茶饮方向迈进。

在原料选取上，更加健康。用上等的茶叶，辅之以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣，用新鲜的牛奶、进口的奶油、天然的动物奶油代替奶精，全方位提升奶茶的口感。品类不断丰富，加入各类新鲜水果成为水果茶。

在制作工艺上，更加专业。萃取设备的创新和新中式茶饮的发展相辅相成、相互促进。萃取设备的使用可实现茶叶萃取过程的标准化;而传统手工制作受制于员工培训与熟练程度，低效且难以保持口感一致性。萃取工艺上也进行了一定的革新，除了传统的热泡，还引入了冷泡、真空高压萃取等。新创的冷泡，不仅可以减少茶涩的口感，还可以减少茶单宁酸的释放，有利于对肠胃的保护。

在店面装修上，更加舒适。奶茶店普遍提升单店面积，从15-20㎡扩大到50~100㎡。在装修风格上，部分连锁店一改统一装修风格，为每家店单独设计装修主题，用优质产品和惬意环境的完美结合为顾客提供舒适体验。

增量需求+存量替代 新中式茶饮潜在规模约400~500亿元

据前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示，2016年中国咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元，同比+8.2%;其中，其他饮品店(如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等)销售额413亿元，同比+14.5%。截止到20107年中国咖啡及其他饮品店销售额突破千亿元，其他饮品店销售额达到了472亿元。预计2018年中国咖啡及其他饮品店销售额将达1116亿元，其他饮品店销售额将达537亿元，并且预测在2021年中国咖啡及其他饮品店销售额将达1476亿元，2016-2021年CAGR+9.8%;其中，其他饮品店销售额有望达779亿元，2016-2021年CAGR+13.5%。

2013-2021年中国咖啡及其他饮品店销售额统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

茶饮市场全面爆发，二三线城市空间巨大

2018年，我国茶饮市场全面爆发，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。同时，伴随着消费升级的逐步下沉，现制饮品业未来在二、三线城市拥有巨大的市场发展空间。

2016-2018年Q3全国现制茶饮门店数量统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

品类融合趋势明显 现磨咖啡潜力大

类方面，多品类融合发展提升了现制茶饮店的盈利能力。现制茶饮店中甜品、轻食、咖啡等售卖品类融合，品类界线越来越模糊，契合“爆米花效应”，高速成长的行业中会出现周边产品的盈利性机会，也证明了以消费者口味为中心丰富产品线是大势所趋。

另一方面，作为现制茶饮行业的重要品类，现磨咖啡市场还存在较大的提升空间。全球范围内现磨咖啡更受咖啡消费人群喜爱，而在中国消费者更偏爱速溶咖啡，国内现磨咖啡还存在潜在的巨大市场空间。报告数据显示，全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%，中国的情形却恰好相反，速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡仅占16%，国内现磨咖啡还将迎来潜在市场的爆发。

事实上，去年受高成本压力和新零售咖啡兴起的双重影响，各级别城市门店数均有下降，但在2018年，在资本的助力下，全国各级别城市现制咖啡饮品门店数量均有增长，现磨咖啡市场开始回暖，有待进一步挖掘其潜在市场。

现制饮品外卖销量同期增长87%

报告对国内城市现制饮品外卖市场发展情况进行了分析，全国现制茶饮外卖商家数持续增长，2018年第三季度较去年同期增长56.8%，全国现制茶饮外卖订单数季度复合增长率38%，2018年第三季度较去年同期增长87%。

在现制茶饮推荐菜单中，珍珠奶茶、冰激凌红茶、红茶玛奇朵等位列前10名。以2018年10月现制饮品外卖订单为例，住宅区成为现制茶饮、现制咖啡外卖的主要消费场景，占比分别为46%、43%。消费用户中，女性为消费主体。

受网红文化影响，消费者热衷通过社交媒体种草，“喜欢”成为购买的主要动机，“口味好”是核心需求，“优惠活动“也是关注的要素。全国现制饮品门店人均消费价格集中在30元以下，人均消费在15元以上的门店占比也不断提升。

10月现制饮品外卖订单消费场景分布占比统计分析

在现制饮品外卖订单消费场景分布中，住宅区分别以46%和43%的占比成为现制茶饮和现制咖啡外卖最主要的消费场景，写字楼现制咖啡订单量占比更高，主要源于白领人群对咖啡提神功效的需求大，学校现制茶饮订单占比略高，源于学生群体对价格的敏感性更强。

现制茶饮和咖啡订单量消费场景占比差异较大

数据来源：前瞻产业研究院整理

女性是消费主力，人均消费集中在30元以下

该报告显示，在现制茶饮消费用户性别分布中，男女比例为1:3，女性成为消费主体人群。在现制茶饮推荐菜中，珍珠奶茶、冰激凌红茶、红茶玛奇朵、满杯红柚、黑糖鹿丸鲜奶、芝芝莓果等上榜前10名，奶茶最受消费者推荐，新式茶饮受欢迎程度高。同时，受网红文化影响，消费者热衷通过社交媒体被种草，“喜欢”成为消费者购买的主要动机，“口味好”是现制茶饮消费者的核心需求，“优惠活动“也是消费者购买现制茶饮关注的要素。

在全国现制饮品门店人均消费价格分布中显示，人均消费集中于30元以下，随着整体国民消费水平升级，人均消费在15元以上的门店占比不断提升。

“跨界”休闲场景重合度高，预点餐成多数消费者需求

随着消费升级时代的到来，年轻消费群体更看重消费体验。报告显示，现制饮品消费与休闲类场景重合度很高，其中美发、美甲、KTV、按摩足疗、游戏厅是现制饮品用户们喜欢消费的其他到店场景，这给行业商家提供了丰富且实际的跨场景营销机会。

此外，高效便捷的消费服务也是用户聚焦的重点。用户排长队等待制作的繁忙景象，成了商户甜蜜的烦恼，消费者对时间的敏感度越来越高。报告显示，过半现制茶饮消费者希望商家提供“预点餐”服务，提升门店运营效率。

同时，对于茶饮商家而言，办会员是最有效提高复购率、培养并提升用户忠诚度的办法。报告披露，在现制茶饮购买过程中，有近一半的消费用户希望商家提供可以提供集点、积分等会员服务。如此一来，如何挖掘会员服务的价值将成为茶饮行业亟待整合的业务与需求。

茶饮行业未来发展趋势预测——零售化、社会化趋势凸显，销售渠道全方位拓展

报告认为，现制茶饮零售化趋势加强，一方面，堂食+外卖+零售将带来茶饮销售渠道的全方位拓展，另一方面，电话预定+门店排队+线上点餐将有效提升门店运营效率，现制茶饮门店坪效将得到有效提升，零售化趋势加强。

其次，基于目前消费用户的需求与网红商家连锁经营的现状，“提前点，到店取”的线上线下联动的销售模式将成为行业大势所趋。

最后，在市场拓展方面，全面化、立体化营销将引领现制茶饮行业营销的新趋势，创意互动、社区活动、跨界营销等全新玩法，将让茶饮品牌营销增加新的社交传播形式。