互联网广告行业高速发展 正式市场规模已超过千亿

广告整体接近GDP增速，互联网广告成为主要驱动力

2014年中国广告市场规模位居全球第二，仅次于美国。在经历 2010-2012年的高速增长后，广告市场规模整体增速回落，基本保持接近GDP的增长速度，主要系报纸、期刊、广电等传统媒体受到互联网新媒体冲击，整体广告收入呈现下跌趋势，互联网广告已经成为中国广告市场主要增长力量。2015年，中国广告市场规模达到5973.4亿元，同比增长6.6%，连续三年保持接近GDP的增长速度。

2009-2015 年中国广告市场规模及同比增速

数据来源：前瞻产业研究院整理

互联网广告包括以PC端为主的网络广告和移动广告两大部分。2014年互联网广告市场份额已经超越电视，成为中国第一大广告媒体。

互联网广告市场经历近10年高速发展后，正式市场规模已经超过千亿，在广告行业占据半壁江山，成为广告行业增长主要驱动力。据前瞻产业研究院发布的《互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，互联网广告三年复合增速38%，移动互联网广告三年复合增速181%。2015年中国互联网广告市场规模为2093.7亿元，三年复合增速38%。到2017年中国互联网广告市场规模为3508亿元，预计2018年中国互联网广告市场规模为4186.7亿元。

2012-2018年中国互联网广告市场规模(亿元)

数据来源：前瞻产业研究院整理

互联网广告市场格局情况分析

互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展示广告。从细分来看，垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。

2015年，搜索广告仍旧是份额占比最大的广告类型，占比为32.6%，较2014年占比略有下降。电商广告份额排名第二，占比达28.1%，比2014年增长2个百分点。品牌图形广告市场份额持续受到挤压，位居第三，占比为15.4%。视频贴片广告份额继续增大，占比为8.2%。其他广告形式份额增长迅速，占比达8.7%，主要包括导航广告和门户社交媒体中的信息流广告等。

2012-2018年中国不同形式互联网广告市场份额分析

数据来源：前瞻产业研究院整理

移动广告市场预测

前瞻产业研究院数据显示，2015年移动广告市场规模达到901.3亿元，同比增长率高达178.3%，发展势头十分强劲。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。预计到2018年，中国移动广告市场规模将突破3000亿，在网络广告市场的渗透率近80%。

移动互联网的高速发展为移动广告的发展提供了巨大的空间，移动广告市场经过几年的竞争后，逐渐进入了新的发展阶段，针对垂直行业的移动广告平台在各自领域逐渐形成规模化经营，移动广告产品的创新和成熟进一步吸引广告主向移动广告市场倾斜。移动程序化营销、场景营销、泛娱乐营销、自媒体社群营销成为未来几年移动营销发展的趋势。

内容整合营销高速发展

目前我国整合营销市场保持稳定高速增长，2014 年我国品牌内容整合营销市场规模约1.66 亿美元，行业增速约27.5%，预计至2018年，行业规模有望突破4亿美元。从覆盖媒介的细分领域看，影视剧植入及电视栏目品牌植入是国内整合营销市场最重要的领域。

2009-2016年中国内容整合营销市场规模发展情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

需求端来说，广告实际是流量的追逐者，网生内容流量爆发增加有力吸引广告主对影视植入类广告的投放需求。2015年以来，各大网络视频平台网生内容数量快速增加，同时，受益于2016年以来网生内容走向精品化，2016年网生内容总流量出现爆发式增长。

供给端来看，植入类原生广告定制化、创意性强，突围信息过载的互联网环境。互联网不断成熟带来营销渠道入口丰富、内容信息过载等问题，定制化、与内容融合度高的原生广告价值得到强调。定制化的原生广告创意频出，成为高关注度高讨论量、且更易被观众接受的广告形式，将广告与内容深度融合，降低广告对用户产生的视觉疲劳和厌烦感，将品牌特性以内容展示的方式融入用户，实现广告对用户的深度触达和影响。