2019年中国咖啡行业市场分析：众多发展门槛难解，电商巨头扶贫入局挑战

拼多多入局咖啡行业 亟需克服众多行业门槛

继星巴克将云南咖啡豆选入原料矩阵后，拼多多也挤入这一咖啡基地。4月22日，拼多多宣布计划推出1000个“多多农园”项目，首站落户云南保山，后者将借助拼多多销售当地的咖啡。电商企业想要将咖啡带出北回归线，则需迈过云南咖啡附加值低、品牌杂乱、规模效应差、物流成本高等众多门槛。

拼多多收购价逾3倍

4月22日，拼多多扶贫助农模式“多多农园”首站落户云南保山，并上线了高黎贡山扶贫农活专场，引入播帮咖啡、景兰咖啡、云沫大咖、比顿咖啡等品牌。据了解，上述品牌是星巴克、雀巢等巨头品牌的供应商。

与此同时，拼多多的收购价也比上述巨头品牌高出不少。据云南热带经济作物研究所数据显示，拼多多收购咖啡生豆为每吨0.96万元，是海外咖啡巨头收购0.28万元的3.4倍。

中共保山市委宣传部副部长杨杰坤对北京商报记者表示，保山市的咖啡品牌商均选择触网抬升咖啡价值，电商可观的流量让销量有所提升。当地的咖啡生产商和加工商更希望借助电商渠道的分发作用销售咖啡;电商如果能抬升当地咖啡的销量，将从销售端反向倒逼咖啡产业，促使云南的咖啡种植业形成标准。

“由于缺乏标准，咖农在自行加工过程中会出现大量浪费，咖啡豆在原产地的价值已经开始打折扣，树立品牌并提升溢价能力的空间便随之缩小。”杨杰坤进一步解释称。云南热经所专家胡发广也表示，由于利益有限，丛岗村的咖农们在生产周期无心管控，导致咖啡豆先天养分不足;后期采摘时，又为了省事红绿果一把捋，以至于其中的很大一部分都不符合收购商的标准，勉强合格的拿去做速溶咖啡，其余则全是废果。

尽管新入局的电商企业给了咖啡产地的生产商们新的想象空间，但当前市场占比仍极为有限。一位保山咖啡销售商向北京商报记者透露，云南潞江2018年网络零售总销售额达7000万元，平均保持着每年3%的增长率，但网络零售额占全渠道总销售额尚不足20%。

99%的产量1%的利润

中国99%的咖啡产量来自云南，但这片土地上的咖农们只能获取1%的利润。即使有咖啡巨头的供货商身份“贴金”，仍难掩盖云南咖啡价值的低估窘境。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对北京商报记者介绍，5公斤咖啡果实可生产1公斤咖啡生豆，经过烘焙加工后仅能获得0.8公斤咖啡豆，其平均售价为13元。即咖农采摘每公斤咖啡果实仅能获得2.6元。

王振东表示，咖啡果实均是一年一收，而初次挂果大概需要三年时间。对于咖农来讲，咖啡果实生长期的成本较高，咖农付出的时间成本所获得的收益远远低于产品本身产生的商业价值。

上游种植与末端消费产生获取的价值存在较大差异。金融数据研究服务平台JingData数据显示，整个咖啡产业链中，上游种植环节生豆的价值贡献约为17.1元/公斤，中游深加工环节烘焙豆的价值贡献约为83元/公斤，下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤，三个环节利益分配占比分别为1%、6%和93%，提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节几乎成了免费劳动力。

云南多种植小粒咖啡。北京商报记者发现，走进任何一家咖啡店，排在前面陈列的咖啡均是摩卡、蓝山、卡布奇诺甚至越南咖啡，云南小粒咖啡则以最便宜的价格出售。

近年来，我国咖啡厅数量增长增长十分迅速。据前瞻产业研究院发布的《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》统计数据显示，2007年中国咖啡厅数量已达15906家。2012年迅速增长至突破3万家。到了2016年中国咖啡厅数量达到了86000家。初步测算2018年中国咖啡厅数量将超14万家，达到140902家左右。

2007-2018年中国咖啡厅数量统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

据悉，目前云南咖啡主要为星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌供货，未形成高认知度自有品牌。杨杰坤为北京商报记者举例称，在云南有着太多的咖啡品牌，大大小小加工厂30多家，品牌太分散，很难形成品牌效应，国内缺乏以云南咖啡为主要原料的大型品牌企业。“大部分云南咖啡只能作为速溶咖啡原料，以最低价格卖出。”

中国咖啡行业细分市场占比统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

“云南咖啡发展难题是多原因的共同结果。”胡发广表示，“云南咖啡以小农户种植为主，标准化程度低、自身抗风险弱，与市场严重脱节，在国际收购方面前，咖农们没有任何话语权，常年遭低于国际期货市场价格的压价;国际高端咖啡的定价权在纽约、伦敦和东京交易所，云南咖啡只能和巴西、哥伦比亚、印尼等大规模咖啡园进行价格竞争，在成本上毫无竞争力。造成这些的主要原因，是国内未形成‘内产内销’的稳定机制，也没有市占率足够大的自主品牌。”

电商向传统巨头递战书

长期以来，云南咖啡只是隐藏在星巴克、麦斯威尔、雀巢等国际咖啡巨头背后不起眼的小角色，拼多多抬升上游种植价值并通过电商出售的举动，多少有些向咖啡巨头递战书的意味。

据了解，拼多多在保山推行“多多农园”项目尝试推行产业升级体系。多家新建咖啡工厂将在未来三年内帮助村民提供咖啡豆精制化加工;740亩生态种植示范基地中，芒果苗、澳洲坚果等经济作物正与咖啡树复合套种，以提升每亩土地的经济收益;从2020年起，保山市隆阳区丛岗村将大面积替换种植高级咖啡品种，多家入驻拼多多的咖啡品牌商已开始提前预订。

在前往拼多多的多多农园精品咖啡试验田路上，北京商报记者看到了同样矗立在咖啡产地里的星巴克牌，上面写着“星巴克中国云南保山综合扶贫项目 丛岗村咖啡种植示范基地”。在当地人眼里，这片咖啡试验田是因星巴克才变得更加规范，甚至更有价值。

多位村民向北京商报记者直言，前几年，保山这片咖啡田吸引了大量国际咖啡品牌，甚至直接开设工厂，当地所产的咖啡也主要向这些国际咖啡品牌供货。“近几年，咖啡市场整体不好，咖啡巨头的采购价格不断压缩，当地的生产商不再完全依赖咖啡巨头带来的市场，开始寻求更多的销售渠道，也就自然向电商靠拢了。”一位保山当地居民如此解释自己看到的变化。

保山只是国际咖啡巨头和电商近身肉搏的一个缩影，在云南这种较量或将随时上演。星巴克与雀巢在云南普洱有着属于自己的成片咖啡田。2018年，星巴克称在中国地区的新尝试“从一颗生豆到一杯咖啡”阶段性完成。早在2012年12月，星巴克就在云南普洱成立“种植者支持中心”，这也是星巴克在亚洲的首个咖啡种植中心。