世界杯下体育产业发展趋势分析 营销企业格局突破

 6月14日晚间，2018年俄罗斯世界杯正式开赛，除了球场上激烈的球赛外，场内不时冒出的中国企业名字和场外的球迷互动等将中国体育营销和体育推向一个全新的格局。

体育营销价值

体育营销是指以体育资源(包括体育赛事、体育协会、俱乐部、体育明星等)为载体而进行的产品推广和品牌传播。其核心是将体育活动中体现的体育文化融入到企业的品牌与产品中去，实现体育文化、品牌文化与产品内涵三者的融合，从而引起消费者的共鸣。体育资源的商业价值和影响力是影响体育营销效果的关键因素。

目前，在中国，万达、当代明诚、苏宁体育、腾讯体育等各类体育公司结合自己的侧重点，加大在体育产业的布局。”当代明诚体育集团董事长特别助理于航也表示，中国体育产业特别是体育营销市场逐步进入到更专业化和细分化的阶段，而全球体育产业的格局也在悄然发生改变。无论是赛事转播权，还是赞助权，顶级体育资源的战略价值非常高，对媒体平台和赞助商的成与败，决定性非常大。

体育产业规模不断扩大，体育消费明显增加

据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2014年全国体育及相关产业总规模达到13574.71亿元，实现增加值4040.98亿元，占当年GDP的0.64%;2015年实现增加值4737亿元，占当年GDP的0.70%。体育产业结构持续优化，体育服务业比重稳步增长，体育产业体系不断健全，与文化、旅游、医疗、养老、互联网等领域的互动融合日益加深。

2006-2015年中国体育产业增加值及增速情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

体育营销产业格局突破

除参与赞助的中国企业外，还有一批企业以体育经纪、版权运营等方式，切入到中国正在崛起的体育产业中来，特别是在泛体育中介领域，形成新的产业格局。

在万达体育的战略布局中，除了与国际足联的深度合作，万达体育也涉足到国际马拉松大满贯赛事、篮球世界杯、世界羽联等体育赛事中，形成以拥有头部IP为基础，同时介入到体育赛事版权、体育经纪等综合性体育产业布局。而苏宁体育、腾讯体育等则形成以运营版权视频播出的媒体平台。

每个参与者结合自己的不同特点，在大体育产业链条中不断细化，寻找自己的定位，形成自己的特色。在这种行业格局的变革中，中国体育产业特别是体育营销领域会呈现两极，其一是拥有大量头部内容、媒体版权等垄断性资源的资源方，他们会成为中国体育营销领域的引领者、游戏规则的制定者和话语权的掌握者。其二则是能提供细分、再细分领域服务的服务型公司，比如体育赛事的数字营销、社会化传播的推广服务、执行团队，以补充资源方的轻资产发展模式。

当前无论是从版权还是赞助领域来说，中国企业占比都很低，这也是因为此前的赞助体系和权益回报的设计并不太适合绝大部分中国企业。而如今，中国体育营销企业突破旧有格局后，可以更多为中国企业制定更符合中国企业需求的赞助和回报体系，增加亚足联在新周期收入的同时，让中国企业利用好这一头部资源。而这种体育经纪、体育赞助的供需双方中均融入到全球体育产业格局中，在供需两个端口的互动，让中国体育营销和体育产业更趋成熟。