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广告行业发展前景分析 短视频是下一个风口

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 福明 • 2018-04-16 17:58:08  来源:前瞻产业研究院 E381G0

广告行业发展概述

广告作为一种信息传播方式,是适应人类信息交流的需要而产生的,伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展。

广告行业

在广告业发展的过程中,有三个主要历史发展阶段,即公元15 世纪中期活字印刷术的发明和普遍应用,20 世纪二三十年代广播的出现,第二次世界大战后经济飞速发展和科技发展日益进步,都成为广告业发展的里程碑。

现代广告发展由十八世纪中叶的工业革命时期开始, 随着报刊的大众化迅速发展。1869 年,第一家具有现代意义的广告公司——美国艾尔父子广告有限公司成立,其经营重点从单纯的推销广告版面业务转型成为为客户提供广告策划、设计、制作广告等全面服务。

1875 年,广告公司正式采用公司合同制,加强与企业的联系。1876 年,英国第一单广告代理业务由威廉·泰勒为《梅德斯通》杂志招揽并完成。1894 年美瑟暨克劳瑟广告公司(奥美广告公司前身)在美国成立,提供深度广告服务并拥有 100 名员工,这标志着现代广告业的雏形已逐步显现。

全球广告行业概述

全球广告市场规模巨大,据前瞻产业研究院发布的《广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示,2016 年为 5,185.77 亿美元,2017 年预计为 5,347.86 亿美元。2018 年,全球广告支出费用将增长 4.1%,2018 年底全球广告支出费用将达到 5,780 亿美元。

2017-2020年名义GDP增幅与广告支出费用增幅(%)

2017-2020年名义GDP增幅与广告支出费用增幅(%)

数据来源:前瞻产业研究院整理

中国广告行业状况

1992 年至今我国广告业蓬勃发展

1992 年十四届三中全会召开至今是我国广告业蓬勃发展并逐步走向成熟的时期,1993 年《关于加快广告业发展的规划纲要》明确了广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,广告产业跨越式发展,当前已成为世界第二大广告国。近年来,随着国家宏观经济的稳定发展,以及移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展,广告业进入了蓬勃发展时期,广告业年营业额从 2005 年的 1,416 亿元增长至 2017 年的 6,896 亿元。

2005-2017 年中国广告业年营业额

2005-2017 年中国广告业年营业额

数据来源:前瞻产业研究院整理

中国广告业主要媒体状况

中国广告市场媒体目前已形成电视媒体、互联网媒体、生活圈媒体三大阵营格局。以央视为代表的电视媒体具有覆盖率广和公信力强等优势,以BAT(BAT为百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司三大互联网公司首字母的缩写)等为代表的互联网媒体体现出了高连接性和强互动性等特点,而以分众传媒、巴士在线等为代表的生活圈媒体展示出城市生活空间媒体的高到达和高匹配的品质。近年来,电视台、广播电台广告花费总体稳中有升,互联网广告花费持续增加,但增速放缓,报纸、杂志广告花费持续下跌。

我国广告投放区域分布情况

广告行业是一个国家或地区经济发展的晴雨表, 广告行业的发展与经济的增长密切相关。中国区域经济发展的不平衡性,导致中国广告行业的发展亦呈现出一定的区域分布不平衡性。按照行政区域划分,2016 年广告经营额最多的六省(市)为北京、广东、江苏、上海、浙江和山东。2016 年各省(市)的广告销售排名情况与 2015 年差别不大,说明当前广告行业的重心仍集中于经济发达地区。

一线城市规模与高端并重,非一线城市广告收入增长潜力大

一线城市投放机会集中在新兴行业。一线城市的广告投放成本越来越高,2016年电视媒体平均千人成本为2424元,而部分非一线城市仅为468元,广告市场品类结构相对稳定,同时由于一线城市生活质量在经济基础上不断提升,更多的追求高端化和品质化,新兴行业进入成功率高。网站类品牌投放增长快,一线城市网站类新品牌广告花费上涨6.8%,非一线城市则下降22.6%。

满足基本生活需求的行业在非一线城市广告投放量较大。由于非一线城市媒体覆盖能力已逐渐比肩一线城市,广告主投放重视度也在增加。非一线城市广告投放增长明显的行业中,满足基本生活需求的行业广告投放总量大,花费增幅稳定,上层需求的行业广告投放花费增幅起伏变化较大,尚有足够空间待开拓。

未来发展:内容争夺白热化,短视频是下一风口

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