2019年中国美妆行业市场现状及发展趋势分析 进入黄金发展期，国货品牌优势凸显

我国美妆行业迎来了一轮蓬勃发展期

随着国民经济持续增长，我国美妆行业迎来了一轮蓬勃发展期。记者采访发现，美妆行业规模不断扩大的同时，营销手段也日趋多元化。在移动互联网的不断发展、新一代消费人群日益崛起的大背景下，直播网购、创新跨界等场景化营销渐成趋势。

“中国美妆开启黄金时代”

近两年全球经济有所回暖，带动化妆品消费反弹。据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2017年全球市场规模达到4649.42亿美元，同比增速达到5.3%。同一时期，中国化妆品市场增速始终高于世界平均水平，数据显示，2017年全国化妆品市场规模达到3616亿元，同比增速达到10%。从增速来看，自2012年到2015年我国化妆品市场规模增速不断下滑，到2017年增速明显提升，未来发展空间巨大。自2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国后，2017年中国化妆品规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18.5%。

2012-2017年全球及中国化妆品行业市场规模统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

中金公司此前的一份研报指出，2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长9.6%，预计整体化妆品规模将超过3600亿元。受益于“颜值经济”和“口红效应”等，化妆品行业展现了一定的成长韧性。

“目前，欧莱雅中国在中国拥有一亿用户。中国一定会成为欧莱雅集团的第一大市场，这里有超过一亿的消费者。欧莱雅中国希望未来能够把覆盖面扩展至到超过五亿人群。”欧莱雅中国CEO斯铂涵日前在一场行业会议上指出。

据悉，除了已经在中国市场拥有广泛知名度和市场份额的兰蔻、科颜氏、欧碧泉等品牌，目前欧莱雅正积极推进四大全新品牌进入中国市场，分别是：男士理容品牌House99、天然护肤品牌勃朗圣泉、敏感肌品牌品牌适乐肤和韩妆品牌三熹玉(3CE STYLENANDA)。

斯铂涵指出，中国是欧莱雅集团全球第二大市场，近年来增长率更是达到两位数，他认为中国美妆市场正迎来黄金时代。

跨界、直播、新零售等营销渐成趋势

红杉资本发布的《00后泛娱乐消费研究》显示，00后较其他年龄层拥有更为强烈的社交欲望，70%的00后受访对象都表示有自己的游戏圈、小说圈或动漫圈等。在中国美容博览会常务副主席兼秘书长桑莹看来，这一现象直接催生了电商直播、跨界合作、快闪新零售等更为个性化的营销在化妆品领域的应用。

近年来，网红直播在推动电商领域发展时所做的贡献频频引人关注。淘宝直播负责人赵圆圆透露，“一个顶级网红的‘带货’能力有时甚至不亚于一个二三线明星。”

数据显示，淘宝顶级主播薇娅2018年直播成交总计27亿元，近来爆红的“口红一哥”李佳琦直播15分钟就可卖掉15000支口红。

赵圆圆还透露，“目前淘宝直播正处在一个高速增长期，月增速达到350%”，在他看来，目前电商直播的红利期仍未到来，未来行业还有巨大的增长空间。

哔哩哔哩则在传统的线上直播促营销之外，开辟了更多路径。哔哩哔哩旗下超电文化市场中心策划负责人张雄指出，“除了传统的UP主(博主)在线上进行种草、测评等营销模式，哔哩哔哩还十分注重与线下的结合，力图通过COS、仿妆和举办线下演出的方式，调动用户的积极性和购买欲。”

与此同时，新零售也在化妆品营销领域展现了诸多优势。近一年多以来，屈臣氏、五色唐等品牌相继在线下开设快闪实体店，吸引了巨大流量。而故宫淘宝跨界卖口红、娃哈哈集团跨界卖服装等也赚足了消费者眼球。

消费下沉，国货品牌优势凸显

值得一提的是，随着行业规模逐渐壮大、发展标准日益规范，国产品牌逐渐在占据更多市场份额。据咨询公司凯度的报告，2013-2017年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长。而上海上美(旗下拥有韩束、一叶子等品牌)、上海百雀羚(旗下哟三生花等品牌)、伽蓝集团(旗下拥有自然堂、美素等品牌)则在2017中国化妆品市场份额前十榜单中，占据一席之地。

桑莹指出，当下，美妆行业呈现出了高端、低端同步增长的现象：一方面，高端化市场不断扩大市场份额，每年以30%左右的增幅在快速增长;另一方面，如拼多多这样超“低价”平台同时也极为火爆。

2017年，小镇青年的消费增长率高于一二线城市，已达8.4%。据GBS极光大数据研究，2017年，70%的小镇青年愿意将大于80%的工资消费掉。

“消费分层化已是趋势，而拥有互联网基因的国产品牌来势汹汹，他们深刻洞察消费者的用户心理，深度运用社群化管理方式”，桑莹认为，下沉的市场对于主打性价比的国产品牌来说，是巨大的机遇。