保健品被禁贴牌生产 监管加强行业震荡在所难免

近日，酝酿已久的保健食品注册备案制正式出台。新规明确表示，备案主体必须是生产企业，若政策落地到位，意味着保健食品将被禁委托生产。保健品贴牌（又称“一号多用”）生产被禁，将对OEM生产加工企业造成致命打击。

另一方面，新规的落地实施，让国内保健品行业重整秩序有了希望。这几年，保健品市场在高速发展过程中，存在大量虚假广告、夸大食用效果、产品以次充好等现象，以及监管不到位、监管体系不完善等问题，使得国内保健品市场乱象丛生，消费者满意度低。

此次保健品注册备案制的出台，对于保健品行业未来发展有着重要意义。保健品企业也应回归产品本质，重塑自身品牌价值，共同改善市场环境，让保健品行业发展步入健康持续的发展轨道。

保健品行业增长明显

中国的保健品行业起步于上个世纪八十年代，之后迅速发展成为全球保健品大国，行业产值与企业销售收入同步增长。保健品市场发展迈入高速增长通道。保健品消费日趋大众化，已经从过去的可选消费品转为必选消费品，市场的发展潜能仍非常之大。

根据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示，2010年，我国保健品行业销售收入为562.55亿元，到2014年时，我国保健品市场销售收入飙升至1932.20亿元，2015年前三季度销售收入为1734.51亿元。而且，保健品行业年增长率均保持在两位数以上，2011年达最高，同比增长52.25%。

2009-2013年营养保健品行业销售收入及增长率变化趋势图（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

保健品行业需求旺盛

随着经济发展和居民收入提高，生活节奏明显加快，人们对自身的健康日益关注，健康观念不断加强，对营养保健品的需求也在持续增长。同时，社会老龄化加剧，老年人口数量急剧增加，对保健品的需求同样是逐年增长。

据数据统计，2002年时全国65岁以上的人口占总人口比率只有7.7%，到2014年，该年龄段的老年人口占比超过10.00%。我国人口基数庞大，因此老年人口数量剧增，对于保健品的需求同样持续增大。

2002-2014年我国老年人口规模增长速度（单位：万人，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

尽管我国保健品行业发展已经极为迅速，但与发达国家相比较而言，国内保健品的发展差强人意。面对着国内如此庞大的市场需求量，仍有许多细分市场未被开发，其市场潜力还远远未能得到充分的挖掘。

保健品行业发展问题

保健品需求的日益增长，快速壮大的市场规模，吸引了大量不良商家。不良商家为了抢夺保健品市场，不惜捏造事实以次充好，夸大产品用途及效果，制作虚假广告欺骗消费者，通过不合理的营销手段诱骗老年人，导致保健品在大众消费者心中印象不佳，从而影响了整个保健品行业的健康发展。

质量、广告和虚假品质是保健品行业投诉重点（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

掺杂造假、夸大宣传这些保健食品行业中的顽疾之所以长期得不到改观，主要原因是保健食品市场不规范，缺乏监管，导致企业违法违规的成本低。因此，必须确定具体的和有约束力的刚性标准，使得监管部门有法可依，才可能对不法商家起到震慑的作用。国内市场需求广阔，保健品企业不该在营销炒作方面下过多功夫。

此外，保健品企业将目标群体定位于老年人，产品出发点多以老年人健康为主，错失了其他人群（如婴幼儿、健身爱好者等）的需求，市场发展不合理、不平衡，这是保健品行业面临的问题之一。

保健品行业发展前景

保健品市场需求广阔，行业未来发展前景向好。相对于国外保健品成熟的刚需消费市场，中国保健食品长期以来并不被消费者认同和重视，属于非刚需的，但这种消费习惯正在年轻一代得到改变，从过去的可选消费品过渡到必选的消费品。

一旦国内消费者认同保健食品为日常刚需产品，保健产品将日趋大众化，对其的需求将也将得到进一步的释放。未来在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大，市场前景大好。