倒下的“极草”只是保健品乱象的冰山一角

要说哪个行业最擅长营销，保健品行业即便拿不了第一，也绝对名列前茅。保健品市场中最典型的案例，就是由青海春天一手打造的“极草”。极草在短短几年间迅速崛起，甚至一度与冬虫夏草品类划上等号。

但极草系列尴尬的身份属性，让这个靠营销上位的虫草王者栽了个跟头。2009年，极草被认定为“普通食品”，一年后被清理出食品界，归入药品管理，变为“中药饮片”。2012年，其被指不属于中药饮片范畴，极草再次被赶出中药界，并变身为试点“保健食品”。

今年，国家食药监总局称食用虫草会导致砷过量摄入，并带来健康风险，这意味着极草是“有害”。之后在2月26日，食药监总局叫停冬虫夏草用于保健食品试点。至此，极草成为了“既非食品、又非药品、无保健品资格”的产品。

极草的倒下，实则只是保健品乱象的冰山一角。保健品在发展过程中，还有大量虚假广告、夸大食用效果、产品以次充好等现象，以及监管不到位，监管体系不完善，这才使得国内保健品市场乱象丛生。

保健品市场增长迅速，不良企业有利可图

随着经济发展和居民收入提高，生活节奏明显加快，人们对自身的健康日益关注，健康观念不断加强，对营养保健品的需求也在持续增长。同时，社会老龄化加剧，老年人口数量急剧增加，对保健品的需求同样是逐年增长。

中国的保健品行业起步于上个世纪八十年代，之后迅速发展成为全球保健品大国，行业产值与企业销售收入同步增长。保健品市场发展迈入高速增长通道。保健品消费日趋大众化，已经从过去的可选消费品转为必选消费品，市场的发展潜能仍非常之大。

根据前瞻产业研究院发布的《中国保健品行业报告》数据显示，2010年，我国保健品行业销售收入为562.55亿元，到2014年时，我国保健品市场销售收入飙升至1932.20亿元，2015年前三季度销售收入为1734.51亿元。而且，保健品行业年增长率均保持在两位数以上，2011年达最高，同比增长52.25%。

2009-2013年营养保健品行业销售收入及增长率变化趋势图（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

此外，随着人口老龄化，我国人口基数庞大，因此老年人口数量将剧增，对于保健品的需求同样持续增大。据上述报告数据显示，2002年时全国65岁以上的人口占总人口比率只有7.7%，到2014年，该年龄段的老年人口占比超过10.00%。

2002-2014年我国老年人口规模增长速度（单位：万人，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

保健品需求的日益增长，快速壮大的市场规模，吸引了大量不良商家。不良商家为了抢夺保健品市场，不惜捏造事实以次充好，夸大产品用途及效果，制作虚假广告欺骗消费者，通过不合理的营销手段诱骗老年人，导致保健品在大众消费者心中印象不佳，从而影响了整个保健品行业的健康发展。

保健品监管缺失，虚假广告等乱象不止

保健品行业的虚假广告越来越猖狂，据不完全统计，2013年全国各省市食药监局共公布了86次虚假广告，涉及3000多种保健产品，其中，违法行为主要有以下几种表现形式：未经审批擅自发布；虽然经过审批，但严重篡改审批内容，比如夸大、虚构、不科学地表示功效，或者出现专家、患者的形象；广告中出现医疗术语，令消费者误认为该保健食品具有与药品类似的疗效。

与之相对应的是，保健品行业的消费投诉也是屡创新高，中消协的年度受理投诉情况显示，2013年，保健用品、保健食品投诉量共16000多件，同比增长了35.2%，投诉问题主要集中在质量、广告和虚假品质上。

质量、广告和虚假品质是保健品行业投诉重点（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

掺杂造假、夸大宣传这些保健食品行业中的顽疾之所以长期得不到改观，主要原因是保健食品市场不规范，缺乏监管，导致企业违法违规的成本低。因此，必须确定具体的和有约束力的刚性标准，使得监管部门有法可依，才可能对不法商家起到震慑的作用。

国内市场需求广阔，保健品企业不该在营销炒作方面下过多功夫，应回归产品本身的品质，重塑自身品牌价值，才能获得长久发展，才有利于保健品行业的健康持续。

此外，保健品企业将目标群体定位于老年人，产品出发点多以老年人健康为主，错失了其他人群（如婴幼儿、健身爱好者等）的需求，市场发展不合理、不平衡，这是保健品行业面临的问题之一。