华润雪花坐稳国内市场老大 啤酒行业格局将迎巨变

近期，中国啤酒市场中最受关注的无疑是雪花啤酒的归属，最终华润啤酒以16亿美元收购南非米勒所持华润雪花49%的股权。收购完成后，华润雪花再度坐稳国内“老大”，连续11年稳坐中国啤酒市场头把交椅。而世界第一的百威英博自然不会束手就擒，去年就与南非米勒达成1055亿美元的收购协议，收购后将占据全球啤酒市场份额的三分之一。

百威英博在国内市场份额次于青岛啤酒，位列第三，显然是不会放过中国这个全球最大且极具成长性的市场，并在高端化的行业趋势下来势汹汹。在中国啤酒产销量下滑、纷纷转战高端市场的背景下，百威英博将成为华润雪花的强劲对手。国内前五的啤酒厂商中，青岛啤酒、燕京啤酒营收、净利润在持续下滑，嘉士伯则“忙着”关闭工厂，未来的市场格局或迎来巨变，将由“五强”变为“双雄”。

尽管巨头将垄断大部分市场份额，但一些有特色的、小众化的啤酒企业依然有机会，如进口啤酒、精酿啤酒等。尤其是精酿啤酒，在中国或仍停留在概念上，但在美国，已经呈现出蓬勃发展态势。在美国整体市场低迷的背景下，精酿啤酒逆势增长，并占据了两成份额。

行业产销增速缓慢

近年来，我国啤酒行业市场集中度不断提高，最终形成五强争霸的市场格局，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯五大啤酒巨头占据了行业的绝大部分市场份额，行业进入寡头竞争时代。与此同时，国内需求逐渐趋于饱和，啤酒产量与销量增速趋于稳定。

与白酒、葡萄酒、洋酒等其他酒类不同，啤酒行业具有单价低、销量大的特性，同时价格与产销率的波动也极小。根据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》数据显示，2009年以来我国啤酒产量与销量的增速均保持在10%以下，大多时候增速在5%以下。尤其是在2013年以后，啤酒产量逐步下滑，进一步佐证了市场需求饱和的现状。

具体数据来看，2013年我国啤酒产量为5061.5万千升，同比增长3.26%；2014年全年，中国啤酒行业累计产量4921.85万千升，同比下降0.96%，录得20多年来第一次负增长；2015年全年，啤酒行业产量4715.72万千升，同比降幅加大，达到了5.06%，减产251.41万千升，该产量也创近五年最低，连续第二年出现行业负增长。

2009-2015年我国啤酒累计产量变化趋势（单位：万千升）

资料来源：前瞻产业研究院整理

产量的负增长，让销量也在2013年后开始出现下滑。而在此之前，国内啤酒销量一直稳定增长，2008年我国啤酒销量达到405.4亿升，到2013年增长至502.9亿升，期间保持上涨态势。2014年，受天气原因和经济形势影响，下滑至494亿升。2015年的啤酒销量同样不容乐观。

除了产销稳定、价格低等特征，啤酒行业还具有利润微薄的特性。从统计的数据来看，啤酒行业销售利润率明显比其他酒类低很多。2005年以来啤酒销售利润率在13%左右，最高为2010年的14.11%，而白酒行业销售利润率则在20%左右，最高为2014年的24.11%，两者之间的差距也在不断扩大。

2005-2013年啤酒与白酒销售利润率对比（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

行业困境或令洗牌加速

目前国内啤酒市场格局基本上被前五大企业所垄断，集中度很高，市场份额合计超过七成。以2014年数据，其中华润雪花占据最大的市场份额，为23%，青岛、百威紧随其后，市场份额分别为18%、14%，燕京第四，为11%，嘉士伯第五，为5%，并且前五家市场份额还在持续上升。除了这些大品牌，还有一些优秀的地方区域啤酒品牌，以珠江、惠泉、哈尔滨等为代表，形成了“大品牌+地方优势品牌”的产品消费格局。

2014年我国啤酒企业市场份额情况（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

因此，在寡头竞争的市场结构中，啤酒行业或面临再度洗牌，通过收购、整合、引入资本，以进一步扩大实力，增加规模效益，降低单位产品成本，巩固并提高产品的市场占有率。啤酒行业也将迎来“大鱼吃小鱼”的局面，进一步提高行业集中度。

目前啤酒行业的盈利模式一般有三种，分别是高端酒模式、规模利润模式、量价结合模式。高端酒模式一般是以价取胜，如喜力啤酒、青岛啤酒等，有特定的销售渠道，能通过新方法接触核心消费者，同时拥有针对性的专业销售队伍开拓市场。

规模利润模式则以量取胜，以自身深厚的产品文化为底蕴，充分发挥产品的长板，采取薄利多销的策略，以规模形成低成本，以低成本打造行业竞争优势，获得规模利润。量价结合模式则是综合考虑前两种模式，既重视价格提升也重视销量增长。

未来巨头将继续扩大市场影响力，而小企业将通过生产特色的产品来满足特定人群，逐步打破国内啤酒同质化高的局面，实现不同价位、不同风格、格局特色的产品布局，满足消费的差异化需求。