啤酒巨头嘉士伯喜力在华业绩下滑 啤酒行业竞争分析

近日，国际啤酒集团嘉士伯、喜力均发布了去年全年业绩报告，两家公司虽然在业绩上不尽相同，但在中国区业绩上却都出现下滑。业内人士指出，销售渠道水土不服、国内啤酒消费趋势变化，是两大国际啤酒集团在华业绩下滑的主要原因。

此外，国内啤酒行业遭遇瓶颈期，夜场消费锐减，据有关数据显示，2015年1-10月中国啤酒产量为4197万千升，同比下降5.73%，国内啤酒市场24年连续增长势头不再。而这同样冲击到嘉士伯、喜力等洋啤酒在国内的销售业绩和布局。

啤酒行业发展现状

国内啤酒销量一直稳定增长，根据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》数据显示，2008年我国啤酒销量达到405.4亿升，到2013年增长至502.9亿升，期间一直保持上涨态势。但进入2014年，受天气原因和经济形势影响，啤酒行业销量首次出现负增长，下滑至494亿升。

2008-2014年我国啤酒销量走势图（单位：亿升）

资料来源：前瞻产业研究院整理

国内啤酒市场格局基本上被前五大企业所垄断，集中度很高，市场份额合计超过七成。其中华润雪花占据最大的市场份额，为23%，青岛、百威紧随其后，市场份额分别为18%、14%，燕京第四，为11%，嘉士伯第五，为5%，并且前五家市场份额还在持续上升。除了这些大品牌，还有一些优秀的地方区域啤酒品牌，以珠江、惠泉、哈尔滨等为代表，形成了“大品牌+地方优势品牌”的产品消费格局。

啤酒行业盈利模式

啤酒行业的盈利模式一般有三种，分别是高端酒模式、规模利润模式、量价结合模式。高端酒模式一般是以价取胜，如喜力啤酒、青岛啤酒等，有特定的销售渠道，能通过新方法接触核心消费者，同时拥有针对性的专业销售队伍开拓市场。

规模利润模式则以量取胜，以自身深厚的产品文化为底蕴，充分发挥产品的长板，采取薄利多销的策略，以规模形成低成本，以低成本打造行业竞争优势，获得规模利润。量价结合模式则是综合考虑前两种模式，既重视价格提升也重视销量增长。

啤酒行业竞争分析

国内啤酒行业市场集中度不断提高，行业进入寡头竞争时代，与此同时，国内需求逐渐趋于饱和，啤酒产量与销量增速趋于稳定。但企业间的竞争不会停止，啤酒企业尤其是是地方区域品牌，要进一步扩大实力，增加规模效益，降低单位产品成本，并提高产品的市场占有率，才能在激烈的竞争中生存下来。

各大巨头则应优化品牌、品质策略，通过收购、整合、引入资本增强自身竞争力，打破国内啤酒同质化高的局面，实现不同价位、不同风格、格局特色的产品布局，满足消费的差异化需求。