香奈儿高层接连出走 奢侈品困境聚焦

近日，奢侈品大牌香奈儿宣布，公司全球CEO穆琳·琪凯特将于本月底前辞职，辞职原因是穆琳·琪凯特与公司产生了意见分歧。资料显示，穆琳·琪凯特于2003年加入香奈儿，担任公司全球CEO长达9年时间，在这期间，香奈儿国际化的组织架构创建、文化氛围与领导地位得到增强。

值得一提的是，这是近年香奈儿高层遭遇的第二次人事震荡，早前出走的杜伯特加入竞争对手开云集团的公司，此次再次经历高层变动，香奈儿在未来需要提高警惕，以应对可能的危机，尤其是在奢侈品市场不景气的当下，以及日益重要的中国市场上出现的巨大变化。

中国奢侈品市场巨变

前瞻产业研究院提供的报告显示，2014年我国消费者在全球共计消费1060亿美元奢侈品，占据全球46%奢侈品市场，其中海外消费占据76%。2014年我国奢侈品市场规模为1150亿元，同比减少1%，首次出现负增长。2015年预计国人可消费7400亿元人民币奢侈品，其中发生在海外市场的奢侈品消费比例将提升至78%，中国市场消费比例则进一步下降。

中国市场已经不再是奢侈品大牌们的“伊甸园”，虽然数据表明中国人的奢侈品消费潜力在不断上升，但是在经济下行、巨额关税、国家反腐、假货泛滥与出境热潮等因素作用下，中国奢侈品消费者流失海外，这造成了中国奢侈品门店客流骤减，营收下滑，经营困难的局面。

受此影响，中国奢侈品大牌关店现象频繁。2014年大中华区奢侈品关店量也创下新高，包括Burberry关闭4家，HugoBoss关闭了7家门店，Ferragao和Zegna分别关闭了6家。

奢侈品大牌谋转型：机会与风险并存

在不景气的中国市场环境下，各类奢侈品大牌开始转型，降低在华产品售价、提高欧洲市场商品价格;打造奢侈品电商是奢侈品大牌的两项主要策略。其中，前者平衡了中国与欧洲市场商品价格，抑制了海外奢侈品消费热情，挽留住了客户，门店客流量开始回升。然而这只是暂时的改善，因为在高昂的人力与租金成本下，奢侈品大牌难以持续在中国市场以促销方式增加收入。

后者有利于降低成本、增加销售渠道以及盈利。事实上，得益于奢侈品电商的布局，2015年中国奢侈品消费达258亿美元，同比增长3%，国内奢侈品市场呈现复苏的态势。2013年奢侈品电商交易规模为208.2亿元，同比增长34%以上，2014年奢侈品电商交易市场预计有274.3亿元，到2015年奢侈品电商交易市场可能达到372.4亿元。

奢侈品市场快速发展并提振奢侈品市场让人欣慰，不过，奢侈品电商带来的假货问题与品牌形象让人忧心，每年奢侈品大牌都需要支出一笔昂贵的费用，在中国市场打假。

奢侈品行业未来发展展望

综上，前瞻产业研究院认为，O2O模式将是奢侈品大牌在中国的生存之道。一方面，O2O属于电商模式，有利于降成本、促销售;另一方面，O2O要求线下有良好的体验店，体验店可提供试穿、拿货与维修等服务，这有利于杜绝假货，并保持高质量的服务，从而确保持续获得消费者认同。