干货!2021年中国直播电商行业龙头企业市场竞争格局分析 淘宝仍占据行业龙头宝座

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 2021-10-11 18:17:31  来源:前瞻产业研究院 E6052G0

行业主要上市企业:目前国内直播电商行业的上市公司主要有阿里巴巴(09988.HK)、快手(01024.HK)、京东(09618.HK)、拼多多(PDD.O)、唯品会(VIPS.N)、苏宁易购(002024.SZ)

1、淘宝VS抖音VS快手:直播电商业务布局历程

业内公认的直播元年是2016年,这一年,国内接连出现了300多家网络直播平台,直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量颈,各大平台积极寻求变革,尝试一种电商内容化、电商社区化的模式,直播平台的出现让这种尝试得以落实。

在直播电商行业三家龙头平台中,最先在直播电商业务布局的是淘宝,早在2016年3月,淘宝直播平台进行试运营,2016年5月正式推出淘宝直播平台,2019年1月,上线直播独立APP“淘宝直播”。而抖音与快手均在2018年才开始在直播电商业务进行布局。

图表1:淘宝、抖音、快手直播电商业务布局历程

2、直播电商业务布局及运营现状

——带货模式对比:淘宝转化率较高

从淘宝直播、抖音、快手三大平台的带货模式看,淘宝属于传统电商平台,快手与抖音均为“社交+内容”平台,从转化率上看,在三个平台中,淘宝客户群体较大,且客户群体购物目的性较为明确,整体来说转化率较高,其次为抖音。

图表2:淘宝直播、抖音、快手三大平台带货模式对比

从各平台抽成比例上看,以导流至淘宝成交的直播营销为例,假设厂家/品牌商拿出成交额的20%作为佣金,MCN机构和主播的分成比例为5:5,按照现行规则,阿里、直播平台、MCN、主播的佣金分成比例如下所示:

图表3:淘宝、抖音、快手主要平台抽成比例(单位:%)

2)网红数量:抖音、快手占据主要优势

从网红人数上看,抖音网红人数最多,达5.5-10万;其次为快手,网红人数达5.5万人以上;淘宝网红人数最少,仅为1.6万人以上。

从网红结构上看,与淘宝、抖音相比,快手头部网红及腰部网红数量较多,尾部网红人数则要少于抖音。整体来看,在网红数量上,快手与抖音占据主要优势。

图表4:淘宝、抖音、快手网红人数及网红结构比较(单位:万人,人)

3)主播数量:淘宝顶流主播数量较多

从不同平台顶流带货主播数量上看,截至2020年12月,淘宝、抖音、快手GMV超一亿的直播带货主播数量达346个。其中,三个平台GMV在1亿与10亿之间的主播数量达147个,在10-100亿之间的主播数量达18个,GMV超过百亿的主播仅有两个,均在淘宝平台。

从淘宝、抖音、快手三大平台的主播分布特征来看,快手顶级带货主播数量不及淘宝,但在100亿元以下的肩部主播明显高于淘宝和抖音,具有较强的带货潜力;与淘宝、快手的顶流带货主播数量相比,抖音则处于劣势。

图表5:2020年12月中国各平台不同销售额区间主播数量(单位:人)

2021年1月,新腕儿、果集数据发布《2020年度直播带货之王榜单TOP50》,数据显示,2020年总榜TOP50主播总销售额为1628亿,排名前十的主播累计带货1012.5亿。从TOP50主播所在平台上看,在行业TOP50的主播中,淘宝主播29位,占比58%;快手主播20位,占比40%;抖音主播仅有1位出现在榜单上。抖音唯一上榜的主播是罗永浩,从2020年4月进军直播带货至今,罗永浩带货GMV累计达20亿,位列总榜第17,抖音直播带货榜单之首。

图表6:2020年中国直播电商行业TOP50平台分析(单位:个)

具体来看,淘宝主播薇娅、李佳琦带货超百亿元,分别带货386.88亿元、252.43亿元;位列第三的是快手大主播辛巴,全年带货86.6亿;淘宝主播雪梨位列第四,全年带货66.7亿。排名第十的为快手主播猫妹妹,销售额为26.51亿元,与第一名薇娅相差近360亿元,可见头部主播与腰部主播带货能力差距较大。此外,值得注意的是,2020年年榜榜单中,排名前十的上榜主播均来自淘宝和快手,抖音无主播进入前十榜单。

图表7:2020年度直播带货之王榜单TOP10(单位:万件,亿元)

4)活跃用户规模:淘宝占据较大优势

从活跃用户数量情况看,头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU(月活跃用户数量)较高。2021年5月,电商平台中,淘宝、拼多多、京东MAU分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万;直播平台中,抖音、快手MAU分别为68647.9万和41351.5万。

图表8:2021年5月主要直播电商平台MAU对比(单位:万)

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示,使用淘宝直播的消费者占比为68.5%,经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%,淘宝直播处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播,使用用户占比分别是57.8%和41.0%,经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

图表9:淘宝、抖音、快手三大平台用户占有率(单位:%)

3、直播电商业务业绩对比:淘宝GMV较高

从市场成交额上看,据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示,截至2020年12月31日止12个月淘宝直播带来的GMV(成交额)超过人民币4000亿元。据《晚点 LatePost》 消息,抖音GMV超5000亿元,这5000亿元的GMV中,只有1000多亿是通过抖音小店完成的,3000多亿则由直播间跳转至三方平台,严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径,抖音 2020 年 GMV 只有 1000 多亿元;根据快手全年业绩公告,2020年,快手全年GMV为3812亿元人民币。

图表10:2020年中国主要电商直播平台商品成交额(单位:亿元)

4、前瞻观点:淘宝占据直播电商龙头宝座

淘宝、抖音、快手是我国直播电商行业主要平台,从带货模式、顶流主播数量、活跃用户规模上看,淘宝占据较大优势,从网红数量与结构上看,抖音、快手要领先于淘宝;从市场成交额看,若按严格口径,淘宝 GMV要高于其他两大平台。从整体上看,淘宝、抖音、快手三大平台竞争激烈,但淘宝仍占据我国直播电商行业龙头宝座。

图表11:中国直播电商行业 “龙头之争”分析结果

更多行业相关数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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