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行业深度!2021年中国直播电商行业竞争格局及市场份额分析 形成多元化竞争体系

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 2021-10-09 18:02:23  来源:前瞻产业研究院 E9181G0

1、中国直播电商行业竞争格局:三大竞争梯队

电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式,是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。电商直播以直播为手段重构“人、货、场”三要素,但其本质仍是电商。与传统电商相比,电商直播拥有强互动性、高转化率等优势。

目前,国内主要直播电商平台主要有淘宝直播(阿里巴巴09988.HK)、快手(快手-W01024.HK)、抖音、蘑菇街、京东(京东集团09618.HK、JD.O)、拼多多(拼多多PDD.O)、唯品会(唯品会VIPS.N)、苏宁易购(苏宁易购002024.SZ)、小红书等。

图表1:2021年中国直播电商行业主要平台的基本信息

2016年是直播元年,这一年,国内接连出现了300多家网络直播平台,直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量颈,各大平台积极寻求变革,尝试一种电商内容化、电商社区化的模式,直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年,淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能,开启直播导购模式;快手等直播平台则与电商平台或品牌商合作,布局直播电商业务。

图表2:中国直播电商行业代表性企业布局时间

按市场规模来看,2020年我国电商直播的竞争形态可分为三大梯队,第一梯队是淘宝直播平台,市场份额占比最大;第二梯队是快手、抖音两大短视频平台;第三梯队是京东、拼多多、唯品会等平台。

图表3:中国直播电商行业竞争梯队概览

2、中国直播电商行业市场份额分析

——交易额:交易总额约达12299亿元

2018年,头部短视频平台开始布局直播电商业务,在用户习惯养成和商家的共同推动下,直播电商带货交易总额飞速增长,2019年达4168亿元,并在2020年初迎来爆发,交易总额约达12299亿元。

从市场成交额上看,据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示,截至2020年12月31日,2020年淘宝直播带来的GMV(成交额)超过人民币4000亿元,占比约达32.52%;根据快手公告,2020年,快手GMV达3812亿元,市场份额占比约达30.99%;据《晚点 LatePost》 消息,抖音GMV超5000亿元,这5000亿元的GMV中,只有1000多亿是通过抖音小店完成的,3000多亿则由直播间跳转至三方平台,即京东淘宝等完成,严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径,抖音2020年GMV只有1000多亿元,市场份额占比约达8.13%;

图表4:2020年中国直播电商行业市场份额(单位:%)

注:淘宝直播、抖音平台GMV为各企业初步统计数据,具体以官方公布为准。

2)主播数量:淘宝主播占比将近6成

从TOP50主播所在平台上看,在行业TOP50的主播中,淘宝主播29位,占比58%;快手主播20位,占比40%;抖音主播仅有1位出现在榜单上。抖音唯一上榜的主播是罗永浩,从2020年4月进军直播带货至今,罗永浩带货GMV累计达20亿,位列总榜第17,抖音直播带货榜单之首。

图表5:2020年中国直播电商行业主播数量结构(TOP50)(单位:%)

3)用户规模:淘宝直播处于绝对领先优势

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示,使用淘宝直播的消费者占比为68.5%,经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%,淘宝直播处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播,使用用户占比分别是57.8%和41.0%,经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

图表6:中国直播电商购物用户占有率(单位:%)

3、中国直播电商行业市场集中度:市场集中度保持在较高水平

从市场集中度看,目前,我国直播电商行业以淘宝直播、快手、抖音三家平台独大,其余平台如京东、蘑菇街、小红书等平台市场份额占比较小。其中,抖音、快手2018年才开始在直播电商领域进行布局,201-2019年市场份额占比较小,2019年,淘宝直播GMV超2000亿元,快手GMV达596亿元,抖音2019年目标GMV约达300亿元,CR3为69.48%。

2020年,淘宝直播、抖音、快手直播电商业务快速发展,我国直播电商行业市场集中度较2019年进一步提升,保持在较高水平,CR3为71.65%,其余企业占比不到30%。

图表7:2019-2020年中国直播电商行业市场集中度(按GMV)(单位:%)

4、中国直播电商行业企业布局及竞争力评价:形成多元化竞争体系

从直播电商业务布局平台上看,当前,我国直播电商平台较多,形成了多元化竞争体系。从平台属性上看,我国直播电商平台主要以电商平台、“社交+内容”平台为主,淘宝直播是我国传统电商平台进行直播电商业务布局的主要代表;

从转化率上看,淘宝直播转化率较高,其次为快手和抖音;

从代表主播上看,淘宝直播头部主播代表较为集中,代表主播有薇娅、李佳琦等,在主播带货能力上,淘宝直播占据较大优势。

整体来看,淘宝直播在我国直播电商平台中占据较大优势,竞争力较强;快手、抖音次之;其他平台竞争力相对较弱。

图表8:中国直播电商行业主要平台业务对比及竞争力评价

5、中国直播电商行业竞争状态总结

从物理模型角度分析,由于目前,我国直播电商行业竞争者较多,逐步形成了三级梯队发展及竞争状态,总体来看,企业竞争较为激烈;各平台加强布局,新型电商平台逐步涌现,行业新进入者威胁较大;

行业上游市场为供应商,下游为消费者,议价能力较弱。目前来看,直播电商行业替代品主要有短视频、广告营销等,但与直播电商相比,短视频、广告营销成本及消费者转化率较低,整体来看,行业替代品威胁较小。

图表9:中国直播电商行业竞争状态总结

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