行业深度!一文了解2021年中国直播电商行业产业链现状、市场竞争格局及发展趋势

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 2021-09-28 18:39:10  来源:前瞻产业研究院 E5901G0

直播电商行业主要平台:当前,我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。

本文核心数据:直播电商行业市场规模、直播电商用户规模

1、直播电商产业链概览

电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式,是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。电商直播以直播为手段重构“人、货、场”三要素,但其本质仍是电商。与传统电商相比,电商直播拥有强互动性、高转化率等优势。

直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。上游供应端主要包括商品供应方(厂商、品牌商、经销商、原产地等);中游主要包括直播服务商、渠道平台(电商平台、内容平台、社交平台等)以及主播(网红达人、明星艺人、企业家及其他主播);下游需求端主要为消费。

品牌方/厂商对接电商平台提供货源,对接MCN机构或主播,确定直播内容方案,引入直播平台进行内容输出,最终引导消费者在电商平台实现变现转化。电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者,其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。

图表1:中国直播电商行业产业链示意图

在上游领域,供应端主要有服装、美妆、食品珠宝箱包等各种产品的厂商、供应商、经销商等。

在中游领域,直播服务商主要有谦寻、美ONE、宸帆等;电商平台主要包括京东、淘宝、拼多多、小红书、蘑菇街、唯品会、苏宁易购等;内容平台包括抖音、快手、哔哩哔哩、虎牙等;社交平台主要包括微博、微信、QQ等;主播则以李佳琦、薇娅为代表。

在下游需求市场,年轻女性为我国直播电商产品消费主力军。此外,还有支付宝、微信支付、顺丰物流等其他服务支持商参与直播电商行业产业链。

图表2:中国直播电商行业产业链生态图谱

2、直播电商行业产业链上游分析

近年来,在政策的支持下,直播电商行业上游参与企业类型不断扩大,产品种类不断增加,广义来说,目前直播已经覆盖了全部行业。尤其是在2020年,新冠疫情爆发,电商直播成为各级政府提振经济、拉动消费的新增长点。

针对新冠肺炎疫情期间国内外市场变化,党中央明确提出建立以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在这一背景下,电商直播对于激发消费潜力的作用得到良好体现,成为建设内需大循环的重要力量。

浙江、广东、四川等地方政府积极鼓励引导这一新型业态,通过出台优惠政策、吸引专业人才、建设产业园区等方式支持辖区内电商直播业务的发展。

图表3:主要品类直播渗透率及直播发展难度

3、中国直播电商行业产业链中游分析

——发展历程:五年时间进入快速发展期

业内公认的直播元年是2016年,这一年,国内接连出现了300多家网络直播平台,直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈,各大平台积极寻求变革,尝试一种电商内容化、电商社区化的模式,直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年,淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能,开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作,布局直播电商业务。

经过4年多发展,越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业,直播电商产业链基本成型,行业进入高速发展期。

图表4:中国直播电商行业发展历程

2)用户规模:用户线上消费习惯加速养成,电商直播用户规模快速增长

中国互联网络信息中心(CNNIC)从《第45次中国互联网络发展状况统计报告》开始披露中国电商直播用户规模。在疫情期间,用户线上消费习惯加速养成,直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。

2021年2月,CNNIC发布《第47次中国互联网络发展状况统计报告》,根据报告数据,截至2020年3月,我国电商直播用户规模为2.65亿人,增长迅速。截至2021年12月,我国直播电商用户规模达3.88亿人,占网民整体的39.2%。

根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2021年6月,我国电商直播用户规模为3.84亿,同比增长7524万,占网民整体的38%。

图表5:2020-2021年中国电商直播用户规模变化情况(单位:亿人)

3)市场规模:市场规模快速增长,万亿市场到来

2018年,头部短视频平台开始布局直播电商业务,在用户习惯养成和商家的共同推动下,直播电商带货交易总额飞速增长,2019年达4168亿元,并在2020年初迎来爆发。

图表6:2017-2020年中国电商直播行业市场规模及预测(单位:亿元,%)

4、中国直播电商产业链下游分析

——用户性别比例:女性为主要用户群体,淘宝、抖音超六成用户为女性

从用户性别比例上看,我国直播电商下单用户以女性群体为主,女性下单用户占比达53.8%,男性下单用户占比达46.2%。从我国三大直播电商平台下单用户性别比例上看,淘宝与抖音女性用户占比超60%,快手主要用户群体以男性为主,女性用户群体占比仅为41.7%。

图表7:2020年中国直播电商及主要平台直播电商下单用户性别结构(单位:%)

2)用户年龄结构:中青年用户为主要消费群体,抖音用户更加年轻化

从年龄结构上看,中青年群体为我国直播电商产品的主要消费群体,其中,近三成直播电商观看用户为95后及00后。从主要平台直播电商观看用户年龄结构上看,都应95后及00后用户占比高于快手用户,呈现出更年轻化的特征。

图表8:2020年中国直播电商及主要平台直播电商观看用户年龄结构(单位:%)

3)用户城市分布:主要平台超4成用户来自三线及以下城市,下沉市场成重要战场

从城市分布上看,我国主要直播电商平台有超4成用户来自于三线及以下城市,行业下沉特征明显。具体来看,淘宝直播下单主要用户分布在三线及以下城市,其次为新一线城市,占比分别为44.9%、25.8%;抖音下单主要用户分布在三线及以下城市,其次为新一线城市,占比分别为46.3%、23.7%;快手下单主要用户分布在三线及以下城市,其次为二线城市,占比分别为54.1%、22.0%。

图表9:2020年中国主要平台直播电商下单用户区域分布(单位:%)

5、中国直播电商市场竞争格局分析

——直播电商平台:三大平台竞争激烈,淘宝仍占据较大优势

从活跃用户数量情况看,头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU(月活跃用户数量)较高。2021年5月,电商平台中,淘宝、拼多多、京东MAU分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万;直播平台中,抖音、快手MAU分别为68647.9万和41351.5万。

图表10:2021年5月主要直播电商平台MAU对比(单位:万)

从平台占有率上看,根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示,使用淘宝直播的消费者占比为68.5%,经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%,淘宝直播处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播,使用用户占比分别是57.8%和41.0%,经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

图表11:中国直播电商购物平台占有率(单位:%)

从市场成交额上看,据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示,截至2020年12月31日,12个月淘宝直播带来的GMV(成交额)超过人民币4000亿元。

图表12:2020年中国主要电商直播平台商品成交额(单位:亿元)

2)主播带货能力:头部主播带货能力差距较大

2021年1月,新腕儿、果集数据联合发布《2020年度直播带货之王榜单TOP50》,数据显示,薇娅、李佳琦两位主播带货超百亿元,分别带货386.88亿元、252.43亿元。排名第十的为快手主播猫妹妹,销售额为26.51亿元,与第一名薇娅相差近360亿元,可见头部主播体量差距较大。

图表13:2020年度直播带货之王榜单TOP10(单位:万件,亿元)

从主播销售额集中度上看,2020年,前三名主播销售总额达725.98亿元,占直播电商总规模的5.90%;前五名主播销售总额达840.68亿元,占比达6.84%;前十名主播销售总额达8.23亿元,占比达10.54%。

图表14:2020年中国直播带货主播销售额占比(单位:%)

6、中国直播电商行业发展趋势分析:直播场景拓宽,政策推动行业良性发展

2020年以来,行业的风口早已来到了电商直播领域,同时,在5G直播的技术条件下,电商直播的传播速度更快,能够带给消费者更好的消费体验,转化率更高。而且在此趋势下,商家自播逐渐成为电商直播的中坚力量,电商直播平台越来越多,电商直播的生态越来越多元和完善。

未来,电商直播是大势所趋,商家自播也是电商直播未来真正的主角。总体来说,行业将向以下方向发展:

图表15:中国电商直播未来发展趋势

更多行业相关数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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