生活用纸行业红利期结束 市场份额向龙头企业集中

2002-2012年是国内生活用纸最好的成长时期，10年时间行业复合增速接近10%。2013年开始生活用纸行业增速放缓。行业增速下降至5%-10%，此外随着竞争加剧，相关企业业绩增速增速逐年放缓，行业红利期结束。

中国生活用纸行业消费量数据统计

资料来源：前瞻产业研究院整理

从产能来看，近年来生活用纸产能逐年上升，2017年产能1295.7万吨，同比增长12%。从产量来看，产量也呈逐年上升趋势，2015年增幅最大，约为20%，2016年-2017年连续增幅约4%。

生活用纸属于同质化较强的快消品，各品牌竞争手段以渠道占领、折扣促销为主，且消费者价格敏感度较高。因此，生活用纸龙头销售费用率呈现上升趋势，净利率下降。

2014年起，国家加大淘汰落后产能力度，工信部首批强制淘汰落后生活用纸产能约40万吨。此后，每年淘汰产能 30~40万吨。此外，市场淘汰法则在生活用纸行业中的表现也愈加明显，部分企业对高耗能的小纸机主动淘汰，部分中小型企业因资金及快速上涨的纸浆成本等压力被迫停产。

中小型生活用纸企业抗风险能力差，没有及时改造升级和经营不善者被加速挤出市场，行业呈现优胜劣汰、加速洗牌的局面， 退出的产能为原有大型生活用纸腾出市场空间，市场份额向龙头企业集中。

未来生活用纸用量的增长点在于高档全木浆产品取代非木浆产品，以及三、四线城市及农村市场渗透率提升。目前，生活用纸渗透率远低于其他快消品，中国生活用纸渗透率不到30%，远低于其他快消品，如啤酒和方便面等(60%)，人均GDP的增长将提高生活用纸渗透率，进一步释放市场潜力。

生活用纸是终端消费品，价格较低且具备一定粘性。木浆是生活用纸的最主要原材料，占成本60%到65%左右，2016年全球纸浆价格持续低迷，造纸行业因此持续景气。

为满足消费者多元化和多层次的消费需求，企业应不断更新升级产品包装，并陆续推出新产品，如可有效去除99.9%的细菌并可直接丢弃、易冲散的洁柔湿厕纸，100%进口原生木浆自然木低白度纸，“可湿水面纸”和“可锁水面纸”软抽和手帕纸，超迷你便携式手帕纸，软抽创新易开口系列产品等。