电热水器行业竞争格局分析 领军阵营表现稳定、中小品牌遭受挤压

 中国电热水器发展现状：燃气热水器抢占了部分的市场空间，市场表现发力

由于生活节奏的不断加快和电力配套设施的不断完善，传统的储水式电热水器地位受到威胁，逐步被即热式电热水器所替代。虽然电热水器行业在经历了一波狂飙突进的发展热潮之后，也开始陷入产能过剩的境地，根据根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国电热水器行业产销需求与投资预测分析报告》数据，2016年整个电热水器行业产能在4000万台以上，产量为3100万台左右，实现销量在2300万台左右，总体销售额在250亿元以上，较之2015年有轻微增长，增长幅度在3%以内。2017年，整个电热水器行业产量达到2800万台，整体销量则在2200万台左右，较之2016年略有下滑，总体销售额突破260亿元，较之2016年有接近5%的增长。

2016年以来长期以来充当着热水器市场“老大”的电热水器遭遇“天花板”，开始呈现出增长乏力的局面。除了被燃气热水器抢占了一部分的市场空间之外，电热水器市场本身也存在着产能过剩、产品缺乏较大突破等问题，其未来发展并不被外界所看好。

图表1： 2011-2017年我国电热水器产量发展趋势图（单位：万台，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

行业竞争格局：领军阵营表现稳定，中小品牌遭受挤压

从电热水器的品牌格局上来说，领先阵营的排名已经基本定型。海尔、美的、A.O.史密斯、万和、万家乐已经形成了主导市场的3+2格局。

图表2： 中国电热水器市场格局

资料来源：前瞻产业研究院整理

2017年中，表现最好的品牌当属美的。依托于近几年来不断强化的“健康活水”理念，并且推出比佛利高端系列来调整产品结构，美的成为了为数不多能持续保持增长的电热水器品牌之 一。美的在2017年中有接近700万套的销量。

海尔在电热水器产品上一直享有盛名，除了家喻户晓的品牌影响力之外，海尔多年来持续在电热水器技术上进行突破，特别是在消费者最关心的安全技术上不断去强化，其独创的防电墙技术已经升级到3.0阶段。2017年，海尔依然保持着全球电热水器第一的强势表现，在国内同样也有超过600万套的销量。

A .O .史密斯作为高端电热水器的品牌代表，尽管在销售量上不及美的、海尔，但是多年来凭借着在电热水器领域中积累的良好口碑，使得这一品牌依然有着较为稳定的表现。目前， A.O.史密斯的主要市场还是集中在一二级市场。2017年，A.O.史密斯的销量在250万台左右。

至于万和、万家乐，这两个品牌在热水器市场耕耘多年，在用户群体中拥有较高的品牌知名度和辨识度。2017年，“两万”的电热水器销量都在150万套以上。其中，万家乐的增长幅度相对更加明显，电热水器的销售额突破9亿元。

除此之外，能在市场中保持活跃的电热水器品牌屈指可数，其中，专业电热水器品牌威博凭借着多年来形成的规模、成本和产业链优势，威博自主品牌在2017年中实现了30%左右的 增长。

图表3： 2017年电热水器品牌销量对比（单位：万台）

资料来源：前瞻产业研究院整理

前瞻产业研究院认为，在整个电热水器市场处在规模下滑的情况下，品牌的马太效应会愈发明显，主导品牌可以充分发挥品牌和渠道的优势，主流品牌也具备着产业链的优势，而剩下来一大批中小品牌的生存空间会遭受进一步的挤压。

行业市场价格：产品结构调整带动价格上涨，低价竞争逐渐失去效用

不难发现的是，为了满足消费者日益挑剔的需求，大多数电热品牌在产品上会选择往注重用户体验的高端化方向去发展。

实际上，这一点从2017年电热水器市场销售量下滑、销售额增长的发展态势上也可以看出端倪，即电热水器的产品均价是呈现上涨的趋势。来自另外一家第三方机构中怡康的数据显示，2017年1-11月中，储水式电热水器的平均单价达到了1784元，同比增长9.45%。

图表4：2015- 2017年储水式电热水器的平均单价（单位：元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

驱使电热水器产品价格上涨的另一大因素是原材料的涨价，为此，不少企业迫于经营的压力，在2017年先后对产品价格进行了一到两次的上调。

还有一点需要指出的是，伴随着电热水器行业洗牌的加速，一批中小企业被淘汰出局，低价手段在当前的市场竞争中虽然还有存在，但已经开始时逐渐失去效用，整个行业的市场竞争秩序逐步趋于良性，最终考量企业的会是在产品、规模、服务、品牌等多方面的综合实力。

行业发展趋势：多方位布局抢占增量市场，线上销售增长明显

尽管整个热水器市场是呈现出“燃进电退”的发展趋势，但就现阶段而言这种趋势还只是出现在局部，并非全部，至少在天然气铺设尚未到达的地区，电热水器在很大程度上依旧是消费者的首选。

而正是这些广阔的三四级及农村市场，承担起了电热水器的主要销量。为此，不少电热水 器品牌也期待通过持续的渠道下沉，将触角延伸至更为偏远的乡镇和农村市场，从而寻求进一步发展的空间。目前，包括海尔、万和、万家乐等主流大牌们也开始逐步渗透到更深层次的市场中来。以万和为例，其电热水器在三四级市场的销售占比就逐步提高，到2017年就已超过了50%。

对于大部分电热水器品牌而言，他们一方面会继续扩大在三四级市场的渠道覆盖面；另一方面，也在积极推动电热产品的升级、终端门店的升级，提升品牌在消费者心目中的品牌 价值和口碑传播，进而改善盈利空间。在一位电热水器业内人士看来，一二级城市的高房价正加速着一部分人口会往二三四城市迁移，这就会带来一定的电热水器的购置需求。

与此同时，方便安装且具备价格优势的电热水器在电商平台的销售中呈现出良好的发展态势。根据中怡康数据测算：2017年上半年，包括美的、万和、万家乐等主流品牌的电热水器产品在电商平台的销售占比均已超过20%，其中，万和、万家乐的电热产品在电商渠道的增长更是超过了100%，增幅远远赶超燃气热水器。

图表5：2017年H1电热水器分渠道表现（单位：万台，亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

不仅如此，如今天猫、京东等电商平台也在不断向线下渗透，除了将物流区域更广的覆盖至农村市场，更自建乡镇服务站、村级服务店等形式，来帮助企业打通“最后一公里”，更快速地抢占三四级市场。这种线上线下的相互融合，毫无疑问也会对电热水器的发展产生积极的影响。