快消巨头衰落 中国快消行业的求生之路在何方

 1、深受中国经济转型影响，快消巨头呈现衰落之势

随着中国经济整体转型步入深水期，2015年，中国经济增长从高速转为中低速，从规模速度型粗放增长转向利润稳健型集约增长，从单一营销驱动转向整合创新驱动。随之而来，中国快消品市场也呈现出相应的变化与趋势。

与快消行业总体发展趋势一致，宝洁、联合利华等快速消费品巨头也呈现衰落之势。2016年8月3日，消费品巨头宝洁发布了2016财年四季度报告，四季度的销售额下跌2.7%至160亿美元。在过去的三个季度中，宝洁的销售额一直处于下滑通道。前瞻预期，在新的一个财年中宝洁仍将面临产品滞销的困境。虽然在过去的一个财年，宝洁一直在努力提高剃须刀、除臭剂和尿布等产品的销量，但仍无法回到最近一次金融危机之前的增长水平。

图表1：2015-2016年宝洁经营情况（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

2、消费升级，中国消费者对高端产品需求上升

在中国市场，任何一个行业都会被认为空间很大，因为中国有13.54亿人口，有657个城市，还有广泛的县/农村市场。但是，今天在中国的任何一个行业，都存在着大量的竞争者，尤其在快速消费品领域，很多品类的产品和品牌都已经过剩，面对琳琅满目的商品世界，消费者开始变得挑剔，并演变为不同的细分群体。可能在人们的既有印象里，和奢侈品类别不同，尤其是快速消费品等种类，有便宜的就不买贵的。但是，近些年，随着人们收入水平的提升和消费能力的增长，中国消费者对于高品质的高端产品需求明显上升。2015年，城镇居民人均可支配收入31195元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长6.6%；全年农村居民人均纯收入为10772元。

图表2：2010-2015年中国城镇和农村居民人均可支配收入变动（单位：元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

从个人护理品的销售增长情况就可以看出这一变化。2015年中国个人护理品的销售额增长率远远超过销售量，分别为7%和1%。尤其在护肤产品市场，保湿和防晒等高端产品正成为销售的主要驱动力量。尽管销售量与上年同期相比增长不足3%，但总销售额增幅十分可观，高达13%。据预测，在2016年，随着消费者对高端高品质产品的诉求延续，这些品类的销售额增长率将再次超过销量。

图表3：2011-2015年中国个人护理品销售规模（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

在多数快速消费品的增长中，高端产品的推出成为主导因素。消费升级推动了快速消费品一半的增长率。随着品牌集中度进一步提高，企业生存的空间越来越小。如今消费者越来越理性，品牌意识逐渐增强，对于产品品质感的追求不断提高。这就需要企业推出高端产品来满足消费者对产品品质感的追求。这是一种蓝海战略，也是多元化发展的一种表现，而产品的丰富多样则推动消费者更加追求生活品质。

3、互联网改变传播方式，快消行业求生之路必须拥抱互联网

过去半个世纪，快速消费品生意有这样一个简单的循环：在一个主流的大众媒体上投放上亿的广告，绑架消费者的注意力，由于几乎所有人都是产品的目标顾客，平摊到每个人身上的广告费和购买产品产生的巨大回报相比其实很少。广告主从而赚更多的钱，投入更多的广告，雪球越滚越大。

但这种绑架消费者注意力的大众媒体已不再受年轻消费者的欢迎，互联网令获取、制造、编辑、传播新闻从一种职业技能普及为每个人自由表达的必备能力，扩大了其处理信息的范围，拓展了其应用的边界。

对于快速消费品行业而言，要想实现企业移动互联网模式转型，精准对接重度消费群。就必须做到以消费者为中心的互联网营销模式。因为绝大部分快消品的重度消费人群都集中活跃在互联网上。网民人群和快消品消费人群高度匹配，移动互联网的普及及各种社会化网络媒体的涌现，使得中国网民数量暴涨。而在快速消费品行业，其受众主要集中在15-45岁年龄段，这与互联网的"深度用户"更是不谋而合。所以，在2016年，快消品行业必须加速企业与网络营销的联姻。那怎样利用移动互联网与消费者进行沟通，实现销量的最大化，就成了快消品行业创新互联网营销模式的重中之重！