2018年中国文具行业市场竞争格局及发展趋势分析 龙头企业将受益于行业集中度提升

我国文具行业渠道及人口红利已基本释放完毕

我国文具行业增速放缓趋于平稳增长，渠道及人口红利已基本释放完毕。据IBIS WORLD统计数据，2012年后，我国文具行业增速持续走低，2018年文具制造行业收入约170亿美元，同比增长3.96%，增速明显低于GDP增长。造成文具行业增速放缓的主要原因是K12在校生人数增长停滞，同时电子设备快速发展推动无纸化发展。

经过三十年的发展，我国文具零售渠道布局密度相对较高，此前发展依托的渠道及人口红利已基本释放完毕。截至2018年末，龙头晨光文具零售终端超过7.6万家;齐心集团产品覆盖全国31个省市区超过4万家京东便利店和京东之家;真彩文具2015年零售终端已超过2万家。

2013-2023年中国文具制造企业营业收入统计及增长情况预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

2013-2018年中国K12教育学生规模统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

行业集中度及人均消费提升空间大

我国文具行业集中度及人均消费提升空间大，将从“量”增走向“质”升。集中度方面，虽然龙头企业已具有较高知名度，但由于产品价格较低、产品SKU较少等原因，实际上我国文具行业集中度还非常低，龙头晨光文具市场份额约为7.3%，CR4仅有不到17%;此外，我国文具制造企业约有超过8000家，而规模以上的企业仅有约1400家，存在大量的小微企业。

2018年中国文具行业行业集中度统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

人均消费方面，2018年我国人均文具消费额不足16美元，而同年美国人均文具消费约63美元，对标美国我国文具人均消费有4倍的提升空间。从2009年到2018年期间人均文具消费额增速高于CPI增速，近几年人均消费额增速已有明显放缓，2018年人均文具消费额增长仅3.6%。

2010-2018年中国文具人均消费额统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

行业内部结构存在较大升级空间

综合来看，文具行业进入了低速稳定增长阶段，但增速较日本及美国等成熟市场还有一定的优势。尽管文具行业总量增长放缓，但是参考日本及美国的发展经验，行业内部结构存在较大的升级空间，主要体现在C端消费升级空间大，技术及设计能力提升将驱动产品附加值提升。

书写工具是文具C端最重要的品类之一，2018年我国书写工具占文具行业零售额的32.1%。

2018年中国文具行业产品结构占比统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

我国书写工具人均年消费仅有2.54美元，与日本等发达国家相比还有两倍以上的增长空间。人均消费较低的原因主要是我国书写工具品牌及产品附加值带来的溢价较低。日本百乐、三菱等高端书写工具平均售价可达10元以上，而小品牌的同类产品售价通常仅有1元左右。

在过去十年中，我国书写工具品牌集中度呈持续提高的趋势，CR4从2008年的20.42%提升至2018年的28.05%，其中书写工具龙头晨光文具市场份额从2008年的9.63%提升至2018年的17.39%，是行业集中度提升的主要推动力。

相比日本书写工具行业集中度的54.6%，我国书写工具品牌化的进程仍处于初步阶段。参考日本百乐及三菱的发展经验，消费者对书写工具的产品力差异会有比较直观的体验，且转换成本低，因此产品附加值需要有技术壁垒以及产品设计能力作为支撑。

2018年中国书写工具市场份额占比统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

我国书写工具技术及设计能力相对落后，但龙头具有相对优势明显。书写工具是技术门槛最高的文具品类，据中国制笔协会数据，我国拥有3000多家制笔企业，年产400多亿支笔，占全球市场80%的份额，但我国制笔企业长期处于制笔价值链的底端，制笔核心技术、关键材料和加工设备高度依赖进口，只能从事简单的组装，大多以ODM/OEM形式出口，即使是龙头晨光文具，盈利能力较日本制笔龙头三菱、百乐也有较大的差距。

2018年，制笔协会公布的制笔行业规模以上企业主营业务收入179.03亿元，同比下降5.39%，规模以上企业亏损额同比增速比去年增加两倍以上，技术壁垒低的落后企业正在加速淘汰，龙头企业技术水平相对较高，将受益于行业集中度的提升。

以上数据来源及分析请参考于于前瞻产业研究院发布的《中国文具行业市场需求与投资战略规划分析报告》。