2018年中国互联网广告行业市场现状及发展趋势 移动广告日益丰富形成新增长点

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 2019-08-06 18:04:37  来源:前瞻产业研究院 E2985G0

互联网广告行业发展势头强劲

作为新兴的“第四类媒体”,互联网广告正呈现出强劲的发展势头:进入十三五以后,我国互联网广告行业进入新的成长周期,整体进入高速发展后相对放缓的成长周期。门户网站的品牌广告收入有所复苏,核心门户网站的广告收入增长率重新恢复至高位;

互联网行业中的核心企业表现平稳,但仍需挖掘增长点;以百度为代表的核心企业还需要在网络广告收入增长中寻找新的发力点;

在网络广告的各类广告形式中,搜索引擎获取的广告份额依旧在互联网广告行业中保持领先;视频网站的媒体属性进一步显现,视频网站获取广告份额保持平稳;

同时,移动互联网终端和业务日益丰富,移动互联广告等正在形成新的增长点。互联网广告经济已初具规模。

互联网广告行业迅速崛起

随着互联网生态环境的逐渐完善、互联网广告的精准化程度提高、新技术的不断兴起以及媒体质量较高等优势的逐渐凸显,广告主对互联网广告的认可程度逐渐增强,互联网广告行业迅速崛起。根据中关村互动营销实验室的数据,2013-2018年我国互联网广告市场呈现出逐年上升的发展趋势,2016-2018年,市场增幅稳定在20%-30%之间;2018年我国互联网广告市场规模达到3845亿元,较上年同比增长29.24%。

图表1:2013-2018年中国互联网广告市场规模及预测(单位:亿元,%)

占整体广告市场比重近50%,2019年有望超过传统媒体

随着互联网的普及,以及精准化程度高、性价比高、媒体质量优等优势,互联网广告迅速崛起,不断持续冲击传统媒介、市场份额持续上升:2013-2018年,我国互联网广告规模占比整体广告市场规模比重持续上升,2018年,互联网广告所占比重为46.2%,2019年比重有望超过传统媒体。

图表2:2013-2018年互联网广告规模占比整体广告市场比重(单位:%)

从收入增速方面来看,2014-2018年,互联网广告市场增速虽然呈现出放缓的趋势,但近年来依旧保持近30%的增速;而传统广告市场,因互联网广告市场对其的蚕食,其增长率呈现出波动变化,2015-2017年,传统广告市场呈现出负增长,2018年才恢复增长。

图表3:2014-2018年中国传统广告和互联网广告增长率(单位:%)

广告投放电商、搜索超过50%,电商为最主流广告渠道

互联网广告产业链可分为广告主、代理公司和互联网媒体等三个部分。在净收入方面,测算广告主每百元互联网广告花费中,互联网媒体能获得80-90元收入,代理公司获得剩余10-20元。互联网媒体方面,网流量向优质媒介集中,2018年中国互联网广告市场前10名媒体占据了90%以上的份额。

广告的投放模式逐渐的由过去的传统媒体投放渠道如平面媒体、电台媒体等不断向互联网媒体发展,近几年我国互联网的爆发式增长又进一步加速了这一结构性转变。从媒体平台类型看,2018年电商和搜索平台收入占比合计超过50%,仍为最主流的广告渠道。

图表4:2018年我国广告市场媒体投放渠道份额(单位:%)

马太效应明显,流量向优质媒介聚集,顶级网站获取多数收入

2018年,BAT三家市场占互联网广告收入的72.46%,相较于2017年集中化程度有所下降。下滑的主要原因在于今日头条、小米、美团等企业的强劲增长,正在逐渐蚕食BAT的市场份额。但另一方面,相较于2017年,市场前十的行业集中度显著提升,主要是传统巨头依旧强劲(如BAT)和新巨头(今日头条与小米)的迅速崛起。

图表5:2018年中国互联网广告市场媒体营收规模TOP10及市场占比(单位:亿元,%)

更多数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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