2018年中国动漫产业发展现状及趋势分析 布局下游产业链实现IP价值最大化

动漫行业概念界定

动漫是动画和漫画的合称。动画(animation)和漫画(cartoon)均是指通过制作，使一些有或无生命的东西拟人化、夸张化，赋予其人类的一切感情、动作，或将架空的或者现实的场景加以绘制，使其画面化。漫画是一种艺术形式，是用简单而夸张的手法来描绘生活或时事的图画;而动画是一种综合艺术，它是采用逐帧拍摄对象并连续播放而形成运动的影像。按照载体的不同，可以将动漫划分为在线动漫、电视动画、漫画杂志和动画电影等四大类。本研究重点针对的对象是在互联网平台上播放的动画或者连载的漫画。动漫产业则主要指以动画和漫画为表现形式，包含动漫内容产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售。

动漫行业发展历程分析

2013年以来中国动漫进入快速发展期。1926 年万氏兄弟打造了中国第一部独创黑白无声10分钟动画短片《大闹画室》， 助推1926-1945年中国动画进入萌芽探索期。此后，中国动漫产业的发展跟随着中国经济的发展起起伏伏，一直没有特别大的突破，直到2013年以来得益于移动互联网的发展和普及，互联网巨头们纷纷进入动漫产业布局，腾讯、网易等在文娱产业的资本投入助推中国动漫产业的逐渐发展，2013年中国动漫产业逐渐进入快速发展期。

未来动漫行业总产值将突破2000亿

近年来,我国文化产业内容消费市场迅速发展,动漫产业在文化产业中的占比稳步上升。在资本、新媒体和消费人群的多重驱动下,动漫产业产值持续快速增长。据前瞻产业研究院发布的《中国动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》统计数据显示，2014年中国动漫行业总产值已达千亿元，并呈现出逐年增长状态，截止至2017年中国动漫行业总产值超1500亿元，达到1536亿元。预计2018年中国动漫行业总产值将达1747亿元，并预测在2020年中国动漫行业总产值将突破2000亿元。

动漫产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。下游衍生市场是动漫产业产值的主要来源,在全球比较成熟的日本动漫市场中,衍生市场的产值大约相当于内容市场的8-10倍。随着我国近几年非低幼向国产动漫质量和产量的提升，我国在线动漫市场规模也在快速提升。2012年我国在线动漫市场规模仅仅为6.8亿元。2016年进入快速增长阶段。截止至2017年我国在线动漫市场规模达到了92.7亿元，预测2018年我国在线动漫市场规模突破百亿元，达到141.6亿元。

2013-2020年中国动漫行业总产值统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

202-2018年中国在线动漫市场规模统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

2018年中国动漫行业用户规模分析预测

随着青少年物质生活水平的提高，以及二次元文化等在中国的广泛传播，中国泛二次元用户规模巨大。截止至2018年中国泛二次元用户规模将近3.5亿人，在线动漫用户规模超2亿人。庞大的用户规模为中国动漫产业的发展带来巨大的需求市场。

2013-2018年中国泛二次元用户规模统计及增长情况预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

2013-2018年中国在线动漫用户规模统计及增长情况预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

资本仍持续关注,但投资策略渐趋审慎

2015年以来，随着二次元用户的崛起以及大量盗版作品的下架，动漫产业公司开始大量受到资本的关注，2016年动漫产业的投融资行为达到了历史高峰。2017年初，在ACG联盟资金链断裂、布丁动画停止运营等消息的震荡之下，动漫产业在2017年进入一个短暂的调整期。之后,随着负面出清,市场动能充沛，动漫产业的融资披露频率重回正轨。但是,从总的趋势来看，2017年以来，虽然资本对动漫产业一直保持着持续的关注，但已不像最初遇到动漫项目就投资那么疯狂,资本开始渐趋冷静，不好的项目或者不好的企业因为拿不到投资被市场清理出去。

2012-2018年中国动漫行业投融资数量统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

动漫产业盈利模式：广告、用户付费和IP授权是盈利三大来源

动漫产业的核心是创意，但动漫产业70%以上的利润来自于动漫IP的衍生开发，玩具手办和生活周边的销售以及主题公园的建设运营等是动漫产业产值的主要来源，而授权动漫衍生品生产与开发是动漫投资方成本回收的主要途径之一。但是，从中国目前的现状来看，2017年的动漫衍生品市场规模大约为764亿，是内容市场的2倍左右，而日本的衍生产品市场规模基本是播映市场的8-10倍，说明我国未来的动漫衍生开发市场未来还有很大的增长空间。

短期行业趋势：资本回归理性，倒逼行业升级

互联网时代，企业的估值往往通过用户数来评估用户价值进而评估企业价值，在前两年资本市场资金充裕的情况下，多数动漫企业为了抢占市场，采用“亏本赚吆喝”的经营模式，利用PE/VC的资金来维持企业运转，用时间换空间。

但在当前经济增速放缓、企业融资难得大环境背景下，这样得经营模式显然很难持续下去。2018年，《少年锦衣卫》的制作方柏言映画被曝长期欠薪，就连腾讯动漫也被爆过拖欠作者稿费的事件。但是，从另一个方面来看，在市场投资资金减少，资金更多流向回收几率高的企业的情况下，也能倒逼动漫企业进行企业战略升级， IP价值不高的作品被腰斩，精品提案被保留，淘汰一批品质低下的企业，挤出泡沫，形成更加稳定的市场体系。

长期发展逻辑：中国动漫产业天花板还很高，现在进入仍有较大机会

中国动漫产业在2013年才借助移动互联网和资本的力量开始快速发展起来，经过5年多的时间，也许各个细分赛道都已经产生了自己的头部企业，但尚没有哪一家企业能够占据不可动摇的垄断地位。而且，对比日本、美国等动漫产业已经发展较为成熟的国家，中国动漫产业的产值规模相对于自己庞大的受众规模而言还有很大的增长空间，真正IPO上市了的动漫公司也只有以玩具制造起家的奥飞娱乐。

新三板挂牌上市的动画企业2017年营业利润破亿的仅六家，漫画阅读平台还是互联网企业正在争相抢占的高地，在线漫画app间用户重合度较高，说明用户针对内容选择平台，平台间尚未形成排他性关系。从长远的发展逻辑来看，中国的动漫产业还有很大的想象空间。

中国动漫企业战略分析

1、流量转化：“内容+社交”运营模式，打造一站式文化消费平台。互联网具有极强的外部效应，那些拥有庞大用户数的互联网平台，也就越具有成为“装机必备”应用的潜力。对于漫画阅读平台而言，内容社交将使其具有成为一个集漫画阅读、社交、衍生品分发推广的一站式文化消费平台的可能。根据艾瑞调研显示，动漫用户最常进行的相关活动就是在网上社区讨论动漫剧情解析和进行动漫评价。

一方面，用户有内容社交的需求，另一方面，漫画平台只有以内容为核心，衍生出内容社交的需求，才具备开展流量转化业务的可能。以微博动漫为例，微博的动漫领域是微博社交中最为活跃的垂直领域之一，围绕动漫作品的讨论不仅能与内容阅读业务相结合，而且能够依托微博账号搭建IP粉丝的交流沟通平台，在后续IP的内容衍生、广告合作、实物衍生给开发中扮演流量中转站的角色。

2、形成稳定收入来源：普及内容付费模式，为企业提供稳健现金流。

本质上讲，用户付费是内容消费最直接和稳定的收入来源，许多漫画都寄希望于通过做大知名度、用免费做高流量后，通过IP授权影视和游戏来进行商业化。但实际上，漫改影视，漫改游戏的市场进程远远没有想象中的那么快。事实上，付费阅读也一直是各大平台近两年来运营布局的重点。一来，付费阅读为平台提供了较为稳健的现金流;其二，付费阅读也是一种更为直观地检验IP价值的方式。付费阅读同样符合大作者和大cp公司的利益。付费阅读带来的收入分成，能够促使漫画家或者漫画工作室创造出更多符合大众口味的精品内容。

3、最大化IP收益价值：根据自身体量，选择合适的IP开发模式

在这个文化消费降维时代，动漫产业作为IP富矿，具有巨大的IP衍生开发价值。对于动漫产业链上游企业而言，掌控明星IP，相当于对下游产业变现环节的垄断。但是 ，从盈利能力来看，IP终结层最高，IP放大层次之，而IP核心层最弱，IP产业链的盈利能力按产业链的方向逐步放大。因此，打造完整产业链必将是动漫企业未来最大的盈利方向。但是，是选择内部衍生一体化经营，还是利用各自比较优势联合发展，取决于企业在产业链中所处的位置以及自身的规模体量。

中国目前大多数的动漫企业，可能尚未能达到如此大的体量，仅凭借内部衍生一体化经营，就能形成完整的产业链，进行IP开发和收益价值放大，更多地可能会选择企业联合的方式。通过与产业链上的某一家企业联合，通过利用各自的比较优势，盘活自身的已有资源，进一步放大资源价值。以创梦天地为例，除了生产原创漫画IP如《零一之道》，获取知名漫画IP《火凤燎原》的多种改编运营权，还与腾讯动漫达成了战略合作，利用双方优势互补，共同开发漫画IP《我是大神仙》动画化项目，进一步放大IP的价值。