中国玩具行业市场潜力巨大 五大趋势前瞻引领发展潮流

中国玩具业发展态势分析

过往一年，中国玩具发展态势良好。2017全年玩具出口441.5亿美元，同比增长31.2%，创下了世界金融危机爆发十年以来最大的增幅。中国玩具市场的成长同样乐观。目前中国已是仅次于美国的世界第二大玩具消费国，在全球玩具消费的占比中接近一成。综合各方数据估测，2017年中国玩具市场整体消费680亿人民币，同比增长4.6%，儿童人均消费约为295元。

中国玩具市场的成长，主要基于三大动力：

1、中国经济数十年保持较快发展，已经是世界第二大经济体，2017年人均GDP达到了9481.2美元，与发达国家的差距进一步缩小。

2、人民生活水平不断提高，消费升级明显。消费的水平和质量都在不断提高。

3、中国“80后”、“90后”年轻一代父母的育儿观念转变，对玩具在儿童成长中的辅助作用有更好的认知度。

根据前瞻产业研究院的统计预测，加上电子游戏的消费额，在2021年，中国甚至有可能超越美国，成为全球最大的玩具及电子游戏市场。

玩具行业出口规模巨大

据前瞻产业研究院发布的《玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示， 2017年中国玩具出口成绩再次达到巅峰，全年玩具出口441.5亿美元，同比增长31.2%。世界玩具市场上销售的产品超过70%由中国制造，欧美市场更是超过80%。2018年5-9月中国玩具出口金额连续4个月增长，2018年10月中国玩具出口金额维持增长趋势。2018年10月中国玩具出口金额为3056.1百万美元，同比增长31.6%。

2018年1-10月中国玩具出口金额统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

玩具出口产业集聚效应明显

国内玩具的终端消费群体主要面对0-12岁的儿童，一方面随着我国从计划生育到政策调整再到全面二胎，政策端逐渐放开生育政策;另一方面现阶段是第三次婴儿潮的回声潮期，上一轮人口高峰中出生的人口正处于适宜生育的年龄，双力合推下有望带来新一轮人口高峰，与新生儿和幼儿相关的产业将率先受益，玩具行业有望搭载人口红利增加终端消费人群。而国内玩具出口主要集中在广东、浙江、江苏、上海、福建五大省市，其中广东省出口占比67.39%，是国内玩具出口量最大的省份。

玩具出口产业集聚效应明显

数据来源：前瞻产业研究院整理

增量新生儿推动玩具消费增长

2016年1月1日起，“全面二孩”政策正式实施。据国家统计局数据显示，2017年全国新出生婴儿为1723万人，出生率为12.43‰。2016年新出生婴儿为1786万人，虽然较2016年有所减少，但是总体人口在增长，所以还是呈上升趋势的。随着出生人口的不断增加，玩具行业消费也在不断上升。

2013-2017年中国出生人口及出生率统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

中国玩具潮流前瞻

1、科技创新驱动玩具智能化。目前，无论是从国家政策、大众认知还是实际应用来说，人工智能(AI)都处在良好的发展环境中。

从政策层面来看，我国大力扶持人工智能发展。去年7月，国务院发布《新一代人工智能战略规划》指出，到2030年，中国将成为世界主要人工智能创新中心，人工智能核心产业规模超过1万亿元，带动相关产业规模超过10万亿元。在今年“两会”《政府工作报告》中，我们看到“人工智能”写入了报告。《人民日报》解读政府工作报告透露的十大黄金机会，将人工智能排在第一位。

近年科技创新层出不穷，“黑科技”助力玩具产业提升，并孕育巨大商机。玩具趋向智能化，是发展潮流之一。

2、玩具接入沉浸式娱乐体验

AR(增强现实)玩具浪潮已横扫两年，但仍热度不减。2016年AR抓精灵游戏Pokemon Go爆红，是业界标志性的事件之一，随即带动了AR玩具热潮，从静态的绘本到动态的游戏，几乎涵盖所有传统玩具品类。玩法也从简单的盯着屏幕进行人机互动，发展到多人实时竞技。进入2017年后，我们发现，越来越多科技公司乃至互联网巨头重金布局AR领域：苹果(ARKit)、谷歌(ARcore)、Facebook(Camera Effects)、百度“度视”、阿里巴巴“阿里火眼”、腾讯“QAR”等等。这些优质的AR技术开发平台，势必进一步降低AR玩具的技术准入门槛，吸引更多玩具企业进入。

随着虚拟与现实相结合的新技术不断涌现、技术门槛不断降低，玩具与沉浸式娱乐体验的关系会越来越密切。

3、婴童玩具突出个性化培养

2017年我国共有883万二孩出生，已超越了一孩，占总出生人口的51.2%。同时相关的调查显示，二孩家长在第二个孩子身上的玩具消费要比一孩家长高，但对童车、童床等耐用品的消费是下降的。

整体而言，目前 “80后”、“90后”新生代父母是我国婴童消费领域的主力人群。他们受教育程度普遍较高，个性突出，在育儿过程中，更偏向个性化培养。体现在对母婴商品的要求上，一是品类精细化;二是产品针对性强;三是安全性要求更高。香港贸发局作过一项调查，其中显示：在选购婴童玩具时，家长的首要考虑因素是“不含有害化学物(57%)，九成受访者希望玩具能寓教于乐，为孩子日后的素质培养和学习打下基础。

此外，新生代父母更注重孩子的情感需求，也更愿意花时间与孩子互动。因此开发幼儿语言、艺术、运动、创意等素质教育的产品行情看涨。去年火起来的STEAM类玩具热会持续、扩展，并且向低龄化群体延伸。

还有一个现象值得注意，即家庭消费中决策结构有变化。虽然妈妈仍在消费决策中占主导，但爸爸们参与的意愿开始提升，而且，爸爸们更倾向中高档消费。

4、掌上娱乐赋予传统玩具新盈利点

如今娱乐碎片化、掌上化已经成为常态。短视频、手游、小程序等各类移动娱乐潮流虽然在一定程度上冲击着玩具传统市场，但也给玩具产业带来了新的盈利点。

抓娃娃机是近几年火起来的，明显拉动毛绒玩具需求，令得毛绒玩具销售常态化，改善了此类产品销售受季节影响较大的问题。

社交属性强的短视频类产品也捧红了不少亲子互动玩具。当前最火爆的短视频APP“抖音”，仅仅推出市场半年多，用户量就已突破1亿，日播放视频超10亿，成长速度非常惊人。多款新奇好玩的亲子互动玩具通过“抖音”短视频广为人知，并在电商平台热销。很多商家打出了“抖音同款”的宣传语来吸引消费者。

5、“大童”群体崛起催生潮玩文化

我们定义的“大童”，指的是玩心不改、童心未泯的群体，和实际年龄不完全挂钩。成年人为自己购买玩具在国外非常常见，美国给自己购买玩具的人群中，千禧一代(18-34岁)占50%;X一代(35-54岁)占33.33%;婴儿潮一代(>55岁)占18%。

这一现象在国内也逐渐流行。现在国内的年轻一代有几个特点：

第一，很多年轻人婚育推迟，为自己花费更慷慨。玩高档航模、车模的人群越来越多。根据海关数据统计，“其他缩小(按比例缩小)的全套模型组件”2017年进口数量同比增长49.84%，金额更大增95.56%。据我们了解，国内部分老牌遥控玩具厂家已经开始瞄准成人群体，开发高端产品线。

第二，现在的年轻人对精神方面的追求普遍较高，快节奏的生活带来的内心压力需要释放。这为各种精品高档玩具、减压玩具提供了市场。去年指尖陀螺风靡一时，这是典型的减压玩具。

第三，看着卡通片长大的“80后”、“90后”，受动漫文化影响至深，价值不菲的动漫人物手办、人偶等买起来毫不手软。明星也是潮流文化的推动者，包括范冰冰、林志玲、郭碧婷等都曾在微博公开晒娃娃，身体力行地宣扬潮流玩具文化。

中国玩具市场潜力巨大，商机无限，希望中外玩具全媒体中心对2018年国内玩具潮流的梳理和预判，能帮助业界朋友洞悉市场先机、把握产业机遇。