互联网广告市场规模巨大 APP广告比重不断上升

互联网广告市场格局情况分析

互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展示广告。从细分来看，垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。

互联网广告市场规模

近年来，互联网广告以其精确度高、互动性强和成本相对较低等特性正受到越来越多广告主的重视。据前瞻产业研究院发布的《互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2016年，我国互联网广告市场规模预计达到2808亿元，同比增长34.1%，呈现高速增长的态势。未来几年，互联网广告的增速将趋于平稳，预计2018年整体规模有望突破4000亿元。

2006-2017年中国互联网广告市场规模情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

互联网广告细分行业规模

据前瞻产业研究院报告，互联网广告按广告形式细类，主要有搜索广告、电商广告、品牌图形广告、视频贴片广告等。搜索广告(主要是搜索关键字广告)是细分的互联网广告中份额占比最大的广告类型，2015年占比为32.60%，但较2014年占比略有下降。电商广告排名第二，2015年的占比为28.10%，较2014年增长2%。电商广告主要是指电商的垂直搜索广告以及在电商平台的展示类广告，例如淘宝、京东、去哪儿等电商。品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告和文字链广告可以合称为展示类广告。展示类广告受益于广告技术发展的推动，能够实现更加精准、效果更好的广告形式，增长较快。

2015年展示类广告市场规模达到了585.90亿元，同比增长24.50%。其中视频贴片广告增长最快，2015年视频贴片广告市场规模为172.10亿元，同比增长39.70%。与传统电视广告相比，视频贴片广告更加灵活、形式更加丰富，交互性更强。同时，随着在线视频网站自身用户规模的增加、内容质量不断提高，视频贴片广告将受到越来越多品牌广告主的青睐。此外，其他广告类型还有门户社交媒体信息流广告、导航广告、电子邮件广告等，相关的广告份额近年来增长迅速。

分结构看，报纸、期刊、广播电台、电视等传统广告市场份额不断被互联网广告挤压，互联网广告市场份额接近 50%。2015 年，互联网广告市场份额达到 41.6%，相比 2014 年提高了 8.9 个百分点，报纸、期刊、广播电台和电视广告市场份额不断下降，2015 年市场份额分别为 15.9%、2.3%、4%和 36.3%。电视广告虽然市场份额下降，但仍是中国广告市场上重要一环，占比超过三分之一。

互联网广告挤压传统渠道广告份额

数据来源：前瞻产业研究院整理

移动互联网快速发展，APP广告比重不断上升

互联网广告市场中的子领域移动营销将保持高速增长，众多广告商和广告主瞄准移动营销市场，商业化进程加速。2015 年中国移动营销市场规模达到905亿，同比增长91.6%，是行业整体增速的十几倍，未来发展前景广阔。

2011-2015年我国移动营销市场规模不断扩大

数据来源：公开资料整理

程序化购买：渗透率有望持续提升

程序化购买模式具有受众广、精准、效率高三大优势，是行业技术发展方向。1)DSP平台承担广告主的投放任务，SSP平台则汇集了媒体拥有的资源，DSP与SSP在广告交易平台达成交易，因此相较于传统购买模式，供求双方(广告主和媒体)，选择的范围更广。2)程序化购买的优势在于通过精准营销模式，让广告主直接购买受众，简化了购买流程，节省了广告主的媒介采购成本，并且保障了广告主精准获得广告的投放效果反馈，解决了介购买效果的问题。3)广告主的投放时间以及投放形式较为灵活，能够较好地对预算做合理分配与掌控，如此更能够提升广告投放效率，并减少不必要的人力成本。

程序化购买模式渗透率有望持续提升。2015年，中国程序化广告市场规模达到115.1亿，增速高达138%;但程序化购买广告占展示类广告规模仅为19%，相比于美国程序化购买市场50%的程序化购买广告占比，我国程序化购买市场仍具提升空间。

中国程序化购买广告市场规模(亿元)

数据来源：公开资料整理

OTT营销方式探索持续，客厅营销价值向多元化迈进

智能电视营销价值绝不会止步于视觉冲击带来的单向体验，在聚焦于场景中并融入使用习惯，凭借丰富的交互技术拉近用户的距离才是OTT广告营销价值的所在。目前市场那个各方在进行积极地尝试并在实践中不断运用，最终落地的效果有待市场和时间进一步检验。

打通流量供需通道，媒体变现能力与品牌营销能力双向升级

互联网红利逐渐消失的背景下，品牌和媒体对于流量和与用户的竞争更加激烈，行业各方将媒体资源与品牌进行高效对接，提升广告产业整体效率，将互联网广告行业常态。

2016年9月京东发布与今日头条的战略合作计划，通过内容合作、广告合作以及开设一级入口的方式，将资讯流量变现需求与移动购物营销需求打通。相比过去，互联网企业对于流量的玩法更加成熟，不仅是单一注重流量的规模，而是更加看重流量的背后用户的价值。京东与今日头条用户重合程度较低，双方的合作有利于为京东带来更多的新客群体，合作的意在3972.83万电商人群中，综合资讯活跃人数1686.46万，行为TGI为1.23高于互联网行业平均水平。因此打通电商与资讯的流量合作通道，对于媒体变现、电商引流以及用户的消费体验都是有积极的意义。