影视产业快速发展 衍生品亟待盈利

电影《师父》热映，片中宋佳套在手上的烟架也颇受追捧，遗憾的是，此款烟架目前只是用于宣传的小礼物，并不对外公开出售。与此相反，在好莱坞，一部电影的收益只有30%-40%来自电影票房，其他都来自电影衍生品和版权出售所带来的收入。而在我国，一部影片的总收益中，票房和广告占到90%-95%。显然，目前国产电影的衍生品远不能满足影迷们善于发现的眼睛。中国已经是全球第二大电影票房市场，但电影衍生品的贡献率与这一地位极不匹配，它究竟“卡”在了哪里?

《冰雪奇缘》的裙子一年能卖4.5亿美元

在美国和日本，电影衍生品已形成完整的产业链，衍生品包含形象授权、玩具、服装、饰品、游戏、图书甚至主题公园等上下游全产业链。2009年，北美电影总票房105亿美元，而好莱坞授权开发商品的产值高达900亿美元，其中很大一部分的贡献来自于衍生品;再比如，三部《星球大战》的票房收入为18亿美元，而其电影衍生品收入高达45亿美元;《冰雪奇缘》中爱莎公主穿的裙子一年在美国的销售量达300万条，片方光靠卖裙子就能挣到4.5亿美元。

好莱坞的动漫衍生品市场，往往在电影还没有上映前就开始通过各种营销手段进行推广。比如，迪士尼一直强调动画电影衍生品的前瞻规划，在筹备电影时同步规划衍生品，以拓展票房之外的盈利空间。红遍全球的“小黄人”(电影《神偷奶爸》中的角色)和“大白”(电影《超能陆战队》中的角色)就是成功范例。

国产电影衍生品更像是“宣传品”

备受期待的好莱坞巨制《星球大战：原力觉醒》将于明年1月9日登陆中国大银幕，作为制片方迪士尼影业在华指定授权的合作伙伴，时光网为此设计的衍生品品类众多。日前，时光网在Mcon衍生品大会上推出《星球大战》、《功夫熊猫3》等热门电影的2016衍生品系列产品。与星战系列的炫酷不同，熊猫的衍生品Q萌感爆棚，这些衍生品也充分显示出好莱坞衍生品市场的成熟。

相比之下，国产片的衍生品市场显然还不够“猛”。像今年的贺岁档电影《恶棍天使》、《老炮儿》等虽有衍生品，但基本并未将重点放在盈利上，更像是“附赠品”，没有出售的计划。很多国产电影的衍生品还只是营销宣传的辅助手段，目的不过是为了多卖票，并非着眼于衍生品本身的价值开发。

以今年推出的国产动画电影《大圣归来》为例，7月23日，其各类衍生品销售额超过1180万元，创国内衍生品历史最高单日销售纪录。

但与国外相比，差距还很明显。艺恩数据显示，当前中国票房与非票房收入比重为8∶2，美国则为3∶7，像好莱坞电影《冰雪奇缘》公主角色所穿裙子衍生品年销售额4.5亿美元，利润超过该片在北美地区票房收入。

对此，12月15日，华谊兄弟衍生品市场开发负责人对记者说，好莱坞电影衍生品也是根据片子类型，只有把电影质量放在第一位才最重要，盲目开发衍生品效果会背道而驰。

目前，华谊兄弟做衍生品主要针对自家影片，很少购买外来版权。由于华谊出产的真人形象电影多，用来做衍生品的项目比较少。上述负责人介绍，由于衍生品多数系持续性较短产品，华谊会结合影片热度，制作“长期版”、“潮流版”等。

以售票起家的微影时代，则把智慧影院、线上营销等与衍生品结合，充分利用线下签约的4500家影院，以及商超，包括展览业务等。戴熙苒表示，如何平衡电商价格战已经接近尾声，未来不会再去烧钱做电影票时，如何利用商品增值消费体验是全新挑战。

潜力背后痛点仍在

“当前国产电影衍生品还只是钥匙扣、促销盒，在衍生品上看不到电影价值所在，对于普通消费者获取衍生品来说仍然没有便利(购得)渠道。”戴熙苒说。国内衍生品品类占比最多的是玩具，占51%，服装16%，出版物4%，其余占29%。

权益金贵导致衍生品价格高企，销售自然受影响。戴熙苒对记者分析：根据《复仇者联盟》制作的某种材质饭盒所收取的权益金是300万元人民币，“卖多少个饭盒才能把权益金收回来?这还不算设计成本、生产、销售期间的物流环节成本等。”

而国内版权IP制作收取的权益金成本也不低。“同样是饭盒，美国收取10万，中国收取50万，全球只有中国收的最高，因为盗版猖狂。”戴熙苒说。其次，衍生品在电影院更新速度过低的现状也亟待改善。

以上数据参考前瞻产业研究院发布的《2016-2021年衍生品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》