2019年中国电影行业市场分析：市场凛冬将至，互联网付费模式或将成为创新节点

2019年中国电影行业票房寒冬、资本寒冬 该如何迎来春天?

“家里有矿”才看得起《复联4》首映场?“缺钱”的中国电影业急了

4月22日，距离《复仇者联盟4:终局之战》(下称“《复联4》”)国内正式上映还有3天。根据灯塔专业版的数据显示，当天《复联4》中国内地预售票房已经突破5亿元，成为中国影史上第一部预售票房超5亿元的电影。

伴随着新纪录的还有令人咋舌的高票价。今年春节档出现的热片高票价就曾颇受质疑，而即将上档的《复联4》再次上演疯狂剧情：票价被炒到了数百元，首映场甚至高达千元。有网友戏称，连“电影票自由”都实现不了了，想首轮观影的都得“家里有矿”才行，北京的影迷甚至想出了坐火车去天津看首映的省钱攻略。

如此高票价折射出的并非是市场的兴奋，而是焦虑。据前瞻产业研究院发布的《中国电影产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2012年以来，中国电影年度票房成绩节节升高，实现了从百亿到六百以的跨越。2012年中国电影总票房收入已达170.73亿元。到了2016年中国电影总票房收入达到457.12亿元，同比增长3.73%，年增速有所回落，国内电影市场迈入了理性调整阶段。截止至2017年中国电影总票房收入增长至接近600亿元。进入2018年底，中国电影总票房收入达到了609.76亿元，同比增长9.06%。截止2019年一季度，中国电影票房为186.14亿元，同比减少8%，分账票房171.85亿元，同比减少9.3%。这一数据比2018年同期的202.22亿元，下降了16.08亿元，跌幅超过18%。

2012-2019年Q1中国电影总票房收入统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

与票房寒冬一同席卷而来的还有资本寒冬。进入2019年，整个影视行业都感受到了“凛冬将至”的寒意。股市低迷、资本退潮、行业监管加强……许多上市影视公司的股价缩水50%以上，一些公司跌幅甚至达到70%~80%。大量影视项目遭遇资本方撤资，即使是头部大片也都面临着融资难的困境，《流浪地球》的出品方高达27家，才最终凑够了钱。

种种迹象表明：中国电影开始“缺钱”，前些年那种热钱遍地的日子已经过去了。但更多的影视人却认为这是好事——“寒冬”是资本退潮，但也是行业自净重生的过程。

当泡沫消散，影视行业开始用创新的思维，重新梳理发展路径，新物种、新玩法正在出现。中国电影如何才能穿越寒冬，迎来春天?

国外成熟市场非票收入占比超过70%

“2019年一季度，电影总票房比去年同期下跌16个亿，跌幅18%，人次减少8123万，减少大约14.5%，我相信这会给所有影院经营者都带来非常大的不安，《复联4》的高价预售其实也是广大影院经营者不安心态的投射。”阿里影业凤凰云智业务总经理何弥告诉《中国经济周刊》记者。

在何弥看来，影院产品(电影票+食品等非票商品)的定价其实也是影院和观众博弈的过程。“由于春节档大盘的走势，影院的收入没有达到预期，导致在《复联4》这样特定案例出现时，影院出现了调价过激的行为，加剧了影院跟观众的博弈。我们会用大量的数据和数据分析的方式告诉影院，可能你这次价格确实有点超高，这样会伤害到用户，不利于用户和影院建立长期信任与合作关系。”

影院也有自己的苦衷，谁也不想涸泽而渔。随着场地成本、人工成本上涨，院线管理与放映设备的提高，影院的经营成本也在不断攀升。但业内人士认为，究其根本原因，还是中国电影产业的收入结构不合理。

据《中国经济周刊》记者了解，在中国电影产业中，影院票房收入占比超过90%，而美国等成熟的电影市场，非票收入(食品收入、衍生品收入、场景营销、影院广告等)占比则超过70%。“中国电影的非票市场建设了这么多年，但我们和北美等成熟市场的差距还是很大。对于影院经营来说，票和非票收入两手都要抓，两手都要硬，这才是王道。”何弥说。

在业内人士看来，一些影院的饮料爆米花套餐超过百元，一瓶矿泉水几十元，超出市场价数倍甚至十几倍。这样扩大非票收入，有些过于简单粗暴，而且事实也证明，效果并不好。对于影院来说，开源节流才能颗粒归仓。

云存储成为解决影城运维成本的一个解决方案。

“电影售票数据云端化是行业大势所趋，无需本地服务器，云存储大幅降低了影城的硬件设备采购与更新换代支出，整体运维成本降低70%。”苏宁影城总裁郭良说。

互联网内容付费收入将超电影票房

中国电影市场与欧美等成熟电影市场的另一个巨大差距在于电影后市场。“欧美等发达电影市场中，由于还有一个DVD市场，所以后院线市场规模可以达到院线市场的1.8倍。”爱奇艺会员以及海外业务群总裁杨向华告诉《中国经济周刊》记者。

杨向华认为，虽然中国没能形成一个成熟有规模的DVD市场，但互联网平台有望成为一个相当于DVD的新电影后市场。实际上，国外的DVD市场也正在被互联网付费模式打败。

“中国网络视频行业发展了15年，促成了中国电影市场发生了3个重要变化：逐步实现了把院线平移到互联网上、90%的电影票由互联网销售以及重新定义网络微电影，创新了网络大电影的商业模式。”爱奇艺创始人、CEO龚宇在2019北京国际电影节“互联网电影主题论坛——互联网的大电影时代”上表示。

“2018年的全年票房达到609.76亿元，同期网络视频行业的市场规模达到了2016.8亿元，其中内容消费带来的收入达到536.5亿元。预计今年，互联网内容付费收入规模会超过电影票房的规模。”龚宇说。

在龚宇看来，2019年一季度，院线票房、观影人次以及上座率均出现了负增长，这意味着中国电影正在从持续几年的高增长逐渐回归常态增长，寻找新的商业增长点成为必然，电影业迎来了一个重要的创新节点。

但在互联网上形成一个电影后市场，不仅仅只是网上付费观看或者会员服务收费，还可以衍生出很多新的模式。比如，电影改编为游戏和剧、影、综连通等。“内容IP有很多创新趋势，爱奇艺就在尝试剧、影、综连通，一个IP可以以更多的影视节目形式出现。比如只在网络播出的网络大电影，将《一出好戏》等院线电影做了6集的网络剧等。”杨向华说。

龚宇认为，将来线下电影院的模式也将发生改变，可能是VR设备、点播影院。“电影院会一直存在，但行业将会增加播出渠道和货币化渠道，这对整个市场是一件好事，大家争取形成多赢的商业模式。”龚宇说。

建设电影工业化模式?

“确实能够感受到资本冷下来了，身边很多朋友的项目都遇到了投资方撤资，或者已经签了合约但投资方毁约砍价的情况。甚至我有一个电影学院的老师都跟我说，别做电影了，电影没有市场。虽然电影市场现在没有那么好，但我们一定要做赴汤蹈火那一批人。知道自己死，我们都要为后面的人铺路。”出品人、制片人、著名演员梁静的言语有些“悲壮”。

当前，中国电影还面临着“成活率”和“成才率”太低的问题。“中国只有10%~20%的电影能够盈利，而只有5%的电影能成为爆款。”阿里影业高级副总裁李捷告诉《中国经济周刊》记者，因此投资人会望而却步。

在热钱涌动的前些年，电影的投资逻辑似乎很简单：大制作、大明星、大宣发，只要大把砸钱，观众就会买账。但越来越多备受期待的大片成为一再探底的烂片，深深伤害了观众的心。不过，也有好消息——越来越多的冷门爆款出现，没想到会火的题材和没有流量明星的良心制作，倒是频频带来惊喜。

在李捷看来，能够给投资人吃下定心丸的最佳办法就是像欧美一样建设电影工业化的模式。“中国电影的工业化要靠数字化建立起来，靠契约精神和投资人制片人中心制的体系比较难，因为中国电影的传统体系不是这样的体系，甚至中国投资人在电影中都处于跟导演不平等的关系中。有些大导演不差钱、不缺投资人，经常会出现超期、超资，拍戏质量不稳定，剧本完成度低的情况，但数字化可以解决这些问题。”

李捷也提到，内容为王在整个文娱行业是一个永恒的真理，只用数字化就能帮助导演拍出好电影是不可能的。“虽然内容创作环节的工业化很难解决，但电影的制作流程、宣发链路和影院管理是可以被数字化的。而内容创作的数字化也并非无路可走，很多年轻的导演其实已经开始尝试。”

“比如韩寒在拍《飞驰人生》的时候，他就不再是导演思维，是企业家思维，他非常愿意把电影的制作变成一种平台化的思路。作为真正操控这个项目决定权的人，他有这个意识要把电影制作平台化、流程化、标准化。这个力量是巨大的，也会是未来的主流。一个年轻的新锐导演拍一个5000万元票房的电影完全不需要工业化，但你要拍一个30亿元票房的电影就必须工业化。”李捷说。

“阿里影业和其他公司不太一样，我们不是传统内容电影公司，也不是一家传统的宣发公司，我们也不是投资公司，我们做的事情是为影视行业提供新基础设施，从创作、投资、制作、宣传、发行、放映、衍生品，各个环节都会涵盖。”李捷说，阿里已经在做“探路者”。

李捷和梁静都非常看好网络大电影和短片这些影视“新物种”。“网大(网络大电影)是未来改变行业的一个特别重要的产品，因为它把传统电影的发行方式完全简化了。去年，优酷平台的《大蛇》分账收入有4800万元，相当于院线电影有1.5亿元的票房，这已经不是一个小电影了。”李捷说。

“短片、短剧会成为未来重要的方向之一。这个时代变化太快，大家的时间越来越宝贵，这虽然让我们这些做内容的人有一点尴尬，因为想表达的东西没有办法用原来的传统方式做了，但市场会推动我们更新自己的能力。”梁静说。

梁静认为，虽然现在的电影市场仍处在寒冬，但过去那种过热的市场也导致了影视作品乌龙混杂、参差不齐。她希望资本能够给真正优秀的内容生产者以足够的空间，而内容生产者也能够生产出更多既有市场也有情怀的作品。