2019年中国旅游演艺市场分析：首个利好政策出台，综合化转型将是未来主流趋势

旅游演艺市场迎来首个利好政策文件

随着我国游客旅游消费需求愈发多元，迅速成长的旅游演艺市场，也终于迎来了“顶层设计”方案。3月28日，文旅部召开新闻发布会，解读并披露了即将出台的《关于促进旅游演艺发展的指导意见》(以下简称《意见》)，而这也是我国首次出台促进旅游演艺发展的政策文件。文旅部政策法规司副巡视员周久财直言，尽管我国旅游演艺已发展多年，但我国这类产品仍存在同质化问题，但简单复制很难形成可持续的发展。

就此，《意见》明确将推动旅游演艺业态模式创新，鼓励形成多层次的供给体系，支持条件成熟的旅游演艺项目向艺术教育、文创设计、展览展示、餐饮住宿、休闲娱乐等综合配套业态转型。

敲定发展路线图

周久财介绍，《意见》为未来几年我国旅游演艺产业确定了明确的发展目标，即到2025年，旅游演艺市场繁荣有序，发展布局更为优化，涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌，形成一批运营规范、信誉度高、竞争力强的经营主体。旅游演艺产业链更加完善，管理服务体系基本健全。

具体来说，《意见》确定了未来旅游演艺的重点支持方向：我国将鼓励发展中小型、主题性、特色类、定制类旅游演艺项目;支持各类文艺院团、演出制作机构与演出中介机构、演出场所等以多种形式参与旅游演艺项目。为了增加扶持力度、刺激各路资本参与旅游演艺产品开发，《意见》还明确将鼓励各地采购民营经营主体制作的优秀剧目;优先推动国家边境旅游试验区和边境全域旅游示范区创建单位打造跨境旅游演艺节目等。

《意见》还提出，我国将积极引导私募股权投资基金及各类投资机构投资旅游演艺项目;符合高新技术企业认定条件的旅游演艺企业经认定后可依法享受税收优惠，企业发生的符合条件的创意和设计费用依法适用税前加计扣除政策;鼓励通过开展城乡建设用地增减挂钩和工矿废弃地复垦利用，为旅游演艺项目提供用地保障。

我国旅游演艺行业发展现状分析

从“印象系列”到各种“千古情”的火热可以看出，近年来，我国旅游目的地之间掀起了一股“竞赛般”的景区内开发演出热潮。

据前瞻产业研究院发布的《中国旅游演艺市场前瞻与投资机会分析报告》统计数据显示，2013-2017年是我国旅游演艺的快速发展期，从2013年到2017年，我国旅游演艺节目台数从187台增加到268台，增幅达43%;旅游演艺场次从53336场增加到85753场，增长了61%;旅游演艺观众人次从2789万人次增加到6821.2万人次，增长了145%;旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长了128%。

2013-2017年我国旅游演艺节目台数统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

2013-2017年我国旅游演艺观众数量统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

然而，就在过去几年间，业界也开始对于旅游演艺行业产生了一些担忧。抄袭、复制、收入来源单一等问题开始困扰着越来越多的相关企业。此前，有机构曾发布粗略统计结果称，以丽江和海南两个旅游演艺项目“扎堆”的城市为例，其中，前者已拥有《云南的响声》、《印象丽江》、《丽江千古情》等多个大型旅游演艺项目;而海南旅游市场上，各企业也曾先后开发过《印象海南岛》、《万达海棠秀》、《浪漫天涯》、《三亚千古情》、《红色娘子军》等大型旅游演艺项目。

“同质化现象愈发严重，游客开始出现审美疲劳，部分主打旅游演艺产品企业的业绩也受到了不小的影响。”有专家告诉北京商报记者。公开消息显示，此前曾以《印象丽江》演出在市场上闻名的丽江玉龙旅游股份有限公司(以下简称“丽江旅游”)就在去年遭遇了演出营收下降的局面。该公司公告显示，2018年上半年，丽江旅游以《印象·丽江》文艺演出为代表的旅游演艺业务上半年共计演出277场，营业收入5140.47万元，同比下降5.11%，继续了2017年的负增长态势。实际上，在丽江旅游2017年报中，该企业就曾直指当年《印象·丽江》营业收入、门票销售额等出现同比下降的原因，主要就是演艺市场竞争加剧。

综合化转型之路

“在部分地区，大型实景旅游演艺项目供给甚至可能已经趋于饱和了。”资深旅游专家王兴斌直言。就此，《意见》不仅提出了上述措施鼓励旅游演艺项目创新，而且特别强调了支持条件成熟的旅游演艺项目向艺术教育、文创设计、展览展示、餐饮住宿、休闲娱乐等综合配套业态转型的政策方向。

在王兴斌看来，旅游演艺是我国文化和旅游融合的典型产品，起步相对较早，既丰富了游客的夜间旅游形式，也延长了游客在目的地的停留时间，拓展了旅游消费范围，“但另一方面，旅游演艺发展至今，也出现了方向偏离的问题。”王兴斌直言，现在有的企业单纯贪图大场面、求单场游客接待量的旅游演艺产品，却忽视了千篇一律的歌舞+杂技+灯光的形式已经不能完全满足不断变化的消费需求了。王兴斌表示，旅游演艺应该是一个由各种模式、类型的产品相结合的市场，短小精干的产品不仅能碎片化地插入游客的行程中，而且投资小、回收成本时间相对更短，互动性更强也更容易推广，但这类产品却并未普遍受到企业的重视。

对于文旅部本次提出的综合化转型方向，王兴斌认为，虽然这是未来旅游演艺产业的发展主流趋势，但难度还很高。“现在已经有宋城等企业开始尝试将演出作为‘卖点’，围绕其开发景区或者小型主题公园，希望能让游客在观看演出的同时，把吃、住、购等环节都留在园区内，但这种转型相当于是让大多数原本以开发演出等轻资产项目为优势的企业，开始向重资产的方向转变，让它们开始深度介入餐饮、住宿等领域的投资、运营中来。”王兴斌建议，旅游演艺企业可以在初期选择更多地和其他旅游企业合作投资综合业态的项目，摊薄成本的同时，也能借助这些企业的经验和人才团队，降低投资风险。