奢侈品行业发展趋势分析 线上渠道占比将继续增长

奢侈品电商快速发展

奢侈品行业整体面临众多挑战。从渠道表现来看，传统奢侈品零售渠道仍然占据主导地位，但增长动力不足。2016年，全球奢侈品线下渠道实际销售额占比达到91%，同比增长仅为2%。线上奢侈品零售额占比低，但增长表现亮眼。2016年，线上奢侈品销售占全球市场比例为9%，增长率则高达12%。细分市场来看，2011-16年间，美国线上渠道销售额最高，销售金额达到了105亿美元，中国受益于电商大环境的快速发展，奢侈品线上渠道的发展同样迅速，在销售额上仅次于美国。随着奢侈品品牌全渠道建设的加速和奢侈品消费趋势的改变，线上奢侈品的渗透率将逐渐加深。

据前瞻产业研究院发布的《奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》数据显示，2003年至今，全球奢侈品线上消费市场不断扩张，即使在金融危机期间，奢侈品市场总体出现负增长，但是线上渠道仍然保持了两位数的正增长，并在之后的复苏中加速，2010-13年增速均超25%，2015年增速更是达到40%的新高;2016年跟随总体市场出现增速下降至13%，2017年再次恢复至24%。

2003-2017年全球奢侈品线上市场规模及增速

数据来源：前瞻产业研究院整理

从销售渠道来看，传统销售渠道仍然是主流，但份额在不断下降。2016年，线下渠道销售额占全部渠道销售的比例为91.1%，同比下降了1%。在2012-2016年间，奢侈品线下渠道销售占比持续下滑，线上渗透率逐渐上升。尽管目前奢侈品线上渠道销售额占比较小，但其快速增长的趋势不容忽视。受到消费者习惯转变和奢侈品品牌全渠道建设的影响，未来线上渠道占比将继续增长，在2021年有望达到13%。

2011-2021年中国奢侈品销量分渠道占比及预测

数据来源：公开资料、瞻产业研究院整理

消费者信心提振，高端、个性化消费盛行

据前瞻产业研究院调查显示，居民的消费意愿自2016Q3以来迅速提升，消费者信心持续攀升，达到了阶段性历史高点。而随着房地产降温政策的进一步延续，潜在买房需求被压制，中高端产品的需求有望提升。整体而言消费形态将面临全面转型升级，高端、个性化消费将盛行。而奢侈品拥有的高品质与独特性，恰能填补消费者需求。

奢侈品电商发展的驱动因素

中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势，据前瞻产业研究院数据显示，中国奢品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁，这一变化必然会影响奢侈品市场参与者的策略。预期未来，奢侈品消费客群的年轻化趋势将进一步深入。

2015年千禧一代和Z世代消费者拥有全社会34%总收入，而这一比例预期在2025年将增加到50%。这意味着，新一代年轻消费者在未来将拥有一半社会总财富，收入效应下以千禧一代和Z世代为代表的新一代的奢侈品消费者将在未来十年成为奢侈品市场的主力消费人群。

虽然线下渠道仍旧是中国奢侈品的主要销售渠道，但是随着近年来零售行业数字化水平的不断提升，奢侈品电子商务也呈现出稳步发展的趋势。中国独特的数字化环境正使得越来越多的奢侈品品牌开始意识到在中国发展数字化渠道的重要性。