全球零售市场萧条 快时尚行业五大突围路径

H&M、UNIQLO、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO……过去十年里，快时尚品牌如雨后春笋般占据着一、二线城市的商业地产。然而最近两年里，它们却接连出现频繁关店、业绩增速持续走低的疲态。前瞻产业研究院分析认为，这意味着快时尚“跑马圈地”，以规模扩张兑换增长空间的老方法已经渐渐失效，未来快时尚行业节奏放缓、走精品路线或许将成为主旋律。

当下全球零售市场萧条，令这些快时尚品牌开始调整了它们“全球圈地”的扩张脚步。单就中国市场来看，Zara自两年前就开始将其中国开店增长速度调整为低于8%，低于多年前两位数的增长指标;H&M集团也放弃了在中国每年开设10%至15%家新实体店的目标;在全球范围内业绩连续七个季度走低的GAP，也自去年就表示计划关闭超过四分之一的零售连锁店。

“四大”的业绩“寒冬”说明了快时尚在全球跑马圈地迅速扩张后，其“速度后遗症”开始呈现，市场饱和已成事实，关店或将成为常态。遭受互联网与新生品牌双重冲击的快时尚品牌们，需要开始思考在新形势下赢得更多的年轻人与优质客户群体，而不是只靠粗放的规模战术。

快时尚品牌五大突围路径

1.增加线上业务

目前，优衣库、ZARA、GAP、C&A、Forever21、MANGO等品牌已先后在天猫和京东开店。ZARA曾表示，集团业绩上涨主要受益于集团在网上扩张店铺的策略。

以优衣库为例，其母公司未来目标是将电商占比由目前的5%水平提升至30%，并通过全渠道的方式提升消费体验，提供线上下单，线下门店24小时内便捷取货的O2O服务。

2.采取多品牌战略

未来更多国际品牌会积极尝试在中国实行多品牌战略，以满足中国消费者日益差异化、细分化的购买需求。例如Zara旗下的Home家居和Oysho女士内衣品牌，首个运动系列Gymwear的正式上市、优衣库姐妹品牌GU等。

3.加速产品转型升级

在当今市场业绩下滑、庞大的库存压力及关店危机的情况下，各大快时尚品牌将在价格体系，产品定位等方面进行更多调整，以面对国内不同的市场消费群体，产品业务多元化发展。

由于消费者更加追求个性化和新颖度，更加注重产品品质，当今国际快时尚品牌的产品吸引力大不如前。未来需要各个品牌将注意力回归产品，加快市场反应速度，加速品牌升级转型。

4.集合店形式拓展

各大国际快时尚品牌均在不断丰富产品业态，由原来单一经营服装、配饰，发展到家居、餐饮、彩妆、图书等全新产品线，跨界营销将是未来业务整合的重要方向。

无印良品自上海淮海路旗舰店已出现了MUJICafe和MUJIBooks之后，未来将在大陆新增门店中进一步扩大零售店的餐饮品类。

另外在国内快时尚品牌中，MJstyle也在新增门店中更多以集合店形式拓展，包括MJ COFFEE、创意家居、潮流饰品、精品包饰等，其中创意家居产品在MJstyle店铺里占据非常重要的部分，以深圳龙华店为例，家居生活产品占据了MJstyle整个店面的三分之一。小到刀叉、杯具、碗碟筷子、茶具、花瓶、灯具，大到桌椅、沙发、茶几等。

5.借助新媒体引导社会化营销

在全屏媒体的Digital Marketing时代，如何洞察消费者需求点的普遍性及共性，如何利用新媒体或APP平台有效构建起无界营销的品牌O2O渠道，都是当今快时尚品牌公司需要面临的未来推广方向。

为了让消费者获得专属体验，H&M在海外市场尝试在Google+上提供不同于其他社交平台的内容，比如新品抢先预览、舞台幕后报道等。H&M在满足用户好奇心的同时，让用户全面深入地了解品牌的二次传播策略，以用户为中心的个性化内容体验，增强用户粘性，培育品牌忠诚。

GAP在美国通过开发同名企划APP，配合相关宣传，让用户通过APP将拍下的子女照片实时分享给朋友们，达成社交互动和APP侧面宣传。借助这一案例，GAP成功将消费者变成内容创作者，为新产品系列及品牌自身创造了口碑。

在当今国内严峻的竞争环境下，国际性服饰快销品牌不妨可以引荐国外更多的成功推广案例，以应对大陆不同的消费市场。