天猫成GU唯一线上销售渠道 电商行业解析

昨天优衣库姐妹品牌GU宣布入驻天猫，天猫成为其唯一线上销售渠道。不少电商朋友就此询问铁哥，其中最疑惑在商家本是逐利，扩大销售渠道自然有利于销量增加，但为何GU以及相当多服装品牌都选择唯一线上销售渠道，今年开始，如timberland等品牌纷纷收缩销售渠道，撤出京东改天猫为线上唯一合作伙伴。这明显是有悖于商家逐利初衷的。

但铁哥以为主流一线服装品牌选择收缩销售渠道的做法是完全可以理解的，其决策背后有对平台的考量，亦有对渠道可控性的考虑，当然也有服装品类的特殊性。

平台需为品牌加持

主流一线对销售渠道的选择是尤为慎重的，在过往线下销售中表现已经极为明显：品牌商不可能仅仅为了增加销售渠道而牺牲自身品牌，品牌商的线下选址多要原则目标人群、周围商家、商场装修环境等要素。

如此原则在线上同样适用，品牌商多会选择能为其品牌加持的渠道。我们看京东，虽然近年品牌上升较为明显，但其优势仍多停留在3C品类，且由于此前接二连三发生拖欠货款时间使得大量品牌弃之而去，整个京东难以形成较为健康的时尚生态圈。当一线品牌离开，京东自然难以吸引GU此类品牌的入驻。

换句话说，京东时尚由于缺乏一线品牌支持，已经成为不少品牌中的负面渠道，自然不会是首选。

而再对比天猫，去年至今大量时尚品牌入驻且把多把新款发布定在天猫，已经具备较高的品牌度，当聚集一线品牌商越多之时，其吸引品牌的能力自然也在加强。

渠道需为品牌渠道下沉服务

一线服装品牌由于对品牌较为爱惜，因此对渠道的控制极为严格，以优衣库为例其线下渠道基本为自营为主，不仅可实现完全可控性服务还可严格控制库存。

传统线下渠道弊端也是明显的，最明显在品牌商要错过部分二三线市场甚至县城以及农村市场用户。线上渠道虽然宽泛意义上说可实现渠道的完全下沉，但品牌商的要求却非仅仅下沉如此简单。

京东在一线城市的优势毋庸置疑，但其仰仗的自营模式的业务复制能力差也是事实，这也就意味着在二三线市场京东的服务以及物流等诸多方面与普通网店无太大本质区别，均需要借助第三方渠道完成。除此，京东在一线以外市场份额远低一线，这也意味着品牌商试图借助京东实现渠道下沉以提高销售量计划落空的可能性极高。

铁哥以为渠道下沉并非是三四线用户可在通过平台购物那么简单，而是需要同步实现品牌以及服务的多面提高。在此天猫有大阿里的品牌背书且有菜鸟物流的配合，相对是更有利于品牌商的渠道下沉工作的。

服装品类渠道不在多在精

在此很长一段时间，多销售渠道一直是不少品牌商所追求的。但事实上，线下渠道过多且自营、加盟混合经营，品牌商对渠道的约束力减弱，且大跃进式的追求多渠道，势必增加运营成本，甚至出现入不敷出的现象;而如果线上渠道过多，则又会降低库存的控制力，要明白服装的季节性极强，库存过大极有可能成为坏账，这显然不是品牌商愿意看到的。

因此，选择可控的线上渠道自然成为主流一线品牌所考虑的。我们再看京东，今年至今屡次爆发假拍、账期过长等问题，这显然意味着品牌商在京东的运营成本是相对高昂的，且由于渠道下沉的不彻底，品牌商库存积压的风险明显提高，自然不会成为品牌商的首选平台。

当然，京东方面自然也会反驳以为这是品牌商先入为主观念，京东已经在不断努力改善环境云云。但铁哥以为此前已经有品牌入驻京东后选择离开，这显然是无法满足品牌商的要求所致。在仅需要单一优质线上渠道的前提下，京东是很难进入一线品牌商的备选名单的。

此次GU选择天猫为唯一线上渠道其象征意义是极为明显的，即品牌商已调整此前的电商策略，收缩销售渠道，对电商平台的要求由以往的销量上升至品牌提升等多方因素。而电商平台之间的竞争也由以往的流量竞争升级为品牌之争，在此环节谁能胜出谁自然就有赢得未来的希望。

所以说GU的眼光还是很准的