2020年中国彩妆行业营销现状及发展趋势分析 未来产品渠道与营销将进一步融合

未来渠道与营销将会进一步的融合

回顾过去的二十年，我国彩妆行业营销方式经历了四轮的变迁，由央视广告词多次重复洗脑再到综艺节目冠名再到淘宝营销，最后到如今的社交平台为营销主流量入口。目前，外资基本打通了全渠道营销，而我国本土品牌更擅长通过社交平台玩转裂变式传播营销。未来，渠道与营销将会进一步的融合。

1、多种新兴营销方式兴起

2009年以前，我国彩妆营销渠道主要以央视频道为主，营销方式较为简单直白，采取易记、易懂的多次重复广告词洗脑。2009-2015年，彩妆营销战场转向卫视，采取综艺冠名和广告植入的方式营销。2015年，“淘品牌”逐渐崛起，彩妆营销转向淘宝渠道，采取红包补贴等价格战方式进行营销。

随着微博、小红书等社交平台的发展，彩妆营销的流量入口也逐渐转向了社交平台，营销方式有了新的创新，包括KOL种草、直播带货、粉丝经济、联名热门IP等方式，实现短时间内品牌关注与销量快速引爆，并通过持续不断的销量提升与口碑运营，最终实现品牌打造。

2、外资与本土品牌营销方式各有特色

营销对彩妆的销量有着直接的影响，品牌的营销与品牌定位有着直接关系，目前各大品牌营销都各具特色。兰蔻定位于将高贵典雅的“玫瑰”融入品牌形象，其营销特色主要是互动营销、创新性营销等。而本土新锐品牌则更倾向于裂变式传播营销。

以完美日记为例，完美日记自2018年2月将小红书作为最为重要的营销渠道，随后开启B站、抖音、微博等多平台运营，同时采取多量级KOL玩转裂变式营销。完美日记在小红书上投放少量明星及头部KOL，约占0.5%，专门负责打造产品与品牌声势;

而大量腰部、初级美妆达人专门负责引导产品种草推广;完美日记再通过投放大量的素人的分享使用心得对产品进行二次传播，从而达到路人自主跟风传播分享的效果。

目前，绝大多数的外资品牌如兰蔻、巴黎欧莱雅、魅可等已经采用全渠道营销模式，包括传统电视或地面广告以及新兴的社交媒体传播、依靠流量明星带货等;而本土彩妆品牌更多地将营销放在社交平台等新兴营销渠道。此外，热门IP跨界营销也成为了本土彩妆品牌主要营销方式之一，代表性品牌有完美日记、花西子等。

3、渠道与营销相融合将成趋势

网络直播带货通过主播主讲的方式让消费者更直观地在短时间内了解产品，从而促成消费者在秒杀、赠品、独家等方式下迅速达到高销售率的转化。社交电商植根于社交平台，在通过KOL种草吸引消费者种草购买，而购买了产品的消费者继续传播产品的使用感与体验感，一环扣一环地实现裂变式营销。

随着社交平台的不断发展，KOL种草、直播带货等模式的崛起，彩妆营销与消费者的距离将会不断缩短，产品的渠道与营销之间的边界将会逐渐模糊。

以上数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院《中国彩妆产品市场需求与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。