2020年中国MCN行业市场分析：网红经济拉动快速发展 广告营销普及程度超8成

中国MCN行业产业链分析

MCN(Multi-Channel Network)是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容(指有一定专业能力者生产的内容，例如干活经验分享或者测评等)联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

MCN诞生于网红经济，作用与中介类似，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现。国外的MCN早期以经纪模式为主，主要负责帮助视频红人变现。而国内的MCN模式不同，机构在和内容生产者对接成功后，内容生产者负责内容的产出，MCN机构则负责包装、营销、推广和变现。

2、中国MCN行业起步较晚，网红经济拉动下发展迅速

MCN最早出现于美国，2009年美国一些YouTube频道主组成内容联盟“the station”，意图通过相互合作的方式扩大频道影响力。“the station”成立之后的三年参与的频道主就超过了上千名，并正式更名为“makerstudio”，至此世界上首个MCN机构诞生。

中国MCN机构起步较晚，2012-2013年左右才萌芽，主要原因在于中国网红经济的快速发展晚于美国。但此后2015年开始随着包括直播以及抖音在内多个内容产出的网络平台以及电商的兴起，我国进入网红经济新纪元。

例如，2016年张大奕通过一场直播为其经营的店铺带货2000w;2017年薇娅通过一场淘宝直播帮助一家零粉丝的店铺卖货7000w;2018年口红一哥李佳琦直播5小时卖货350w，自此一战成名。KOL所带来的巨大经济效益使得越来越多投资者进入MCN产业，此行业也因此得以迅速壮大。

3、中国MCN机构数量暴增，头部机构占据较大市场份额

自我国MCN产业进入发展期后，机构数量增速明显加快。2019年我国MCN整体市场规模规模超100亿元，MCN机构数量估计已达到6500家左右，较2015年510家增长5990家，年复合增长率约为88.95%，涨幅惊人。其中增量多发生在2018年，我国MCN产业发展开始进入爆发期，该年机构数量增长率突破150%。

此外，虽然现阶段我国MCN市场规模较大，但70%以上的市场份额集中在头部机构(目前可将我国MCN机构按商业规模与运营规模综合情况分为头部、腰部与尾部，头部MCN指商业规模与运营规模综合情况位居全国前列的MCN机构)，头部MCN机构拥有超过90%以上的头部红人，市场集中度较高。

头部机构运营、签约、推广实力均较为出众，合作的KOL与平台也更具流量，网红经济下受益最多，而尾部MCN因自身实力相对较弱，无法吸引人气较高的KOL签约，竞争压力普遍较大。

4、中国MCN变现方式多样，广告营销成主力

目前国内MCN机构变现方式较多，可实现B端与C端双向变现。其中B端主要是指商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP授权等，C端主要是衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等。

根据克劳瑞2018年10月-2019年1月对国内315家MCN机构的调研结果显示，目前在我国MCN机构中普及程度最高的变现方式为广告营销，接受调查的MCN中有80.6%的机构均开展了广告营销变现，其余变现方式的普及程度均低于50%。

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