2020年中国在线教育行业市场现状及发展趋势分析 疫情加速推动向三四线市场下沉

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 2020-03-03 10:55:37  来源:前瞻产业研究院 E1791G0

1、新冠肺炎疫情推动在线教育爆发式增长

进入2月,在美上市的中国在线教育股却出现股价集体暴涨,多个机构迎来了历史最高。支撑股价上涨的重要原因之一,是疫情带来的大量新增学员。疫情导致的线下机构停课,更推动了在线教育向三四线市场快速下沉。

新冠肺炎疫情意外推动了在线教育爆发式增长。根据中国互联网络信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2019年6月,我国在线教育用户规模达2.32亿,较2018年底增长3122万,占网民整体的27.20%,全年在线教育用户规模预计将达2.59亿人。随着二胎政策全面开放,升学就业竞争压力不断增大,满足用户碎片化学习需求的在线教育用户规模将持续增长。预计2020中国在线教育用户规模将达3.05亿人。

据弗若斯特沙利文咨询数据,2018年国内在线教育市场规模为1249亿元,预计2022年达到3102亿元,2017-2022年CAGR达到26%。

2016-2020中国在线教育用户规模统计及增长情况预测

2013-2022年中国在线教育行业市场规模统计及增长情况预测

疫情带来在线教育流量在大班直播网校赛道表现突出,相比之下,在线外教一对一赛道在几年前爆发,目前进入稳健增长期。因此,这一数据可谓亮眼。

进入2月,在美上市的中国在线教育股却出现股价集体暴涨,多个机构迎来了历史最高。

两个教育巨头新东方和好未来在列,股价峰值曾分别达到141.76美元和59.47美元,目前市值分别为210.12亿美元和326.4亿美元。

另外几家市值较小、上市较晚的在线教育中概股股价增长势头更猛。刚刚遭遇做空的跟谁学尽管股价下跌,但市值仍已逼近百亿美元。上市仅4个月的网易有道曾达到最高价29.5美元,较发行价增长173.5%。51Talk的股价触碰了历史最高的34.84美元,今年以前其股价曾长期低于10美元,最低只有2.3美元。

2、在线教育加速市场下沉

支撑股价上涨的重要原因之一,是疫情带来的大量新增学员。跟谁学不久前披露疫情期间的免费直播课带来了1500万注册学员。

疫情导致的线下机构停课,更推动了在线教育向三四线市场快速下沉。一位业内人士称,一线市场竞争激烈,市场饱和度高,获客成本极高。而非一线城市的消费力与人均收入已经大幅提高,人们的教育理念也在提升,这使得其市场预期初显,增速明显提升。

事实上,三四线市场已成为在线教育的必争之地。目前国内在线教育用户主要分布在二线、四线及以下城市,2018年用户占比分别为35%和33%;根据在线教育视频技术平台保利威的数据,2016年三四线城市观看直播总人数为20.19亿次,2019年截至11月23日达98.95亿次,渠道下沉特征明显。2019年1月,51TALK布局“千城计划”,提出力争覆盖1000座县级以上城市;新东方在线针对低线城市的东方优播也提出每年进入80-100个城市,2-3年覆盖300个目标城市。

“春节回家,在河南省一个三线的地级市,竟然轻松拉了几百人规模的在读学员家长群。”一名总部位于北京的在线教育机构市场人员告诉记者。

随着在线教育机构纷纷市场下沉,描绘出了一幅更复杂的英语学习者画像。

51Talk相关人士告诉21世纪经济报道记者,近期新增用户中,三四五线城市用户居多、小学年龄段的幼儿数量增加、英语水平级别低的用户增加。

“英语水平0级别的用户更复杂。一二线城市用户的年龄和英语级别成正比,如四五岁孩子属于0级别,10岁以上则处于较高级别。但是在四五线城市涌入的新用户中,0级别散乱分布在各个年龄段,有的孩子已上五六年级,英语水平仍处于0级别。”他说。

由于不同线级市场的用户特征和需求不同,要求市场下沉不只是一种营销策略,也需要产品、运营随之进行匹配。

某外教一对一机构在产品方面作了两处主要改变。首先,三四线城市用户多用手机端,少用iPad端学习。所以在后台优化了技术,以匹配三四线城市的用户习惯。其次,三四线城市家长和学生并不适应沉浸式全英语的外教学习方式,增加了中文老师的辅导。

3、在线教育能否盈利? 师资成本高企

虽然下沉市场空间不小,但在线教育的“命门”仍在于能否盈利。美股在线教育中概股中,刚刚发布的网易有道2019年财报显示,其全年净收入同比增长78.4%,亏损也同比增长2倍多,金额约为净收入的一半。流利说2019年三季度净亏损同比翻倍至2.141亿元。尚德机构2019年三季度净亏损1.3亿元,略有收窄。

外教一对一赛道的亏损主因是营销和师资成本高。今年1月发布的一份分析报告显示,一对一机构的付费用户获客成本在5000-15000元左右。

师资方面,外教一对一分为北美外教和菲律宾外教两个阵营。据某机构的招聘信息显示,北美外教的时薪为14-22美元,而单节课程售价约为120元/25分钟,这意味着仅师资这一项成本占比就达到60%左右。

一些外教一对一机构以独立承包商的模式与平台教师签约,不签订全职劳动合同,因此可以在缴纳医疗、失业保险和税收等方面得到豁免。

然而今年1月,美国加州AB5法令生效,将对零工经济带来重大影响。据报道,如果雇主不能证明员工从事的工作符合加州最高法院2018年制定的非雇员标准,都将被视为企业的全职员工。从而抬高企业用工成本。

一些北美外教一对一机构正在通过拓展业务品类寻求盈利空间。VIPKID今年1月正式推出了大米网校,主打在线直播大班课,除英语外新增了数学科目。

4、在线教育获喘息之机

使用菲律宾外教的机构的师资成本则优势明显。“因为使用北美老师的毛利只有20%左右,课程收入有八成要用来支付老师薪资。” 某外教一对一机构相关负责人说。

主营业务转型为菲教一对一后,该机构的毛利率则达到70%。这得益于一名菲教的薪资成本只有美教的1/4,此外,菲律宾与中国没有太大时差,因此学生选择上课时间比较自由,菲教的上课频率差不多是美教的2倍。

菲律宾是世界上第三大英语语言国家,英语是其官方语言。在菲律宾,有不少科目的学生课本是用英语印刷或英语和菲律宾语两种语言印刷的,老师上课时也常用英语讲课。

游学曾是菲律宾的一个重要产业,在日本和韩国,很多企业会选择出资送员工到菲律宾游学,一方面是作为员工福利,另一方面也是作为企业对员工技能的培训。

菲律宾教育部相关人士介绍,由于英语普及程度高,菲律宾的英语教育相对成熟。该国每年都向海外派遣英语教师,目的地包括泰国、越南、柬埔寨、日本、韩国等,形成了其海外“英语经济”。同时,也有大量来自海外的留学生前往菲律宾学习英语。

在线教育兴起后,菲律宾的外教资源开始更大规模输出。菲律宾总统杜特尔特曾表示,要向中国推介菲律宾的英语教育,力争为10万菲律宾英语教师“落实工作”。

正因此,疫情给在线教育提供了发展契机,毋宁说给在线教育以喘息之机。

多鲸资本合伙人葛文伟就认为,疫情使得在线教育的普及率和渗透率得到大幅提升,也让资本市场更加深入地思考在线教育的长期发展,这对一级市场、二级市场是利好。但特殊事件引发的突然爆发并不是常态性的,等到疫情过后,还会回到产业原有的发展脉络上来。

更多数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

(文章来源:21世纪经济报道 王峰—疫情推高三四线城市在线外教流量 相关中概股集体暴涨)

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