2019年中国进口葡萄酒行业市场分析：市场洗牌来临，加速品牌化将成为未来增长关键

2019年进口葡萄酒继续下行

经历了2018年的负增长之后，进口葡萄酒的数据还在继续下行。记者从2019中国高端酒展览会上获悉，经历了难熬的2018年之后，2019年进口酒市场并没有好转。根据中国食品土畜进出口商会公布的最新数据，连续的下滑让行业从过热转向洗牌，今年前五个月，进口商的总数已经从6411家减少到4175多家，减少了约三成半。

在业内看来，国内葡萄酒市场面临发展节点，这一轮挑战的关键并不是存量市场竞争而是如何改变模式做大市场蛋糕。

市场洗牌，进口商减少3成半

“今年又下滑了10%。”天津进口酒商王先生感到异常焦虑，他告诉第一财经记者，2018年公司销售总量已经下滑了2成左右，销售变得缓慢，2019年的情况变得更糟糕。记者了解到，今年有着焦虑感的酒商并不在少数。

在经历了2015年到2017年的小阳春之后，2018年开始国内进口葡萄酒行业遭遇了一场倒春寒，而2019年数据下滑还在延续。

海关数据显示，今年1-5月份，中国进口瓶装葡萄酒总额为9.2亿美元，同比下降21.4%，最新的6月份的进口数据有所回升，但今年前六个月的进口金额仍整体下滑了2成。截止至2018年进口葡萄酒总量为6.88亿升，较去年同期下滑了8.26%。进口额略微上涨2.12%，达28.5亿美元。截止至2019年1-6月中国葡萄酒进口量为335471千升，同比下降12.9%，中国葡萄酒进口金额为1154.1百万美元，同比下降9.2%。

2014-2019年H1年中国葡萄酒进口量、金额统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

这和前几年的数据形成鲜明的反差，尤其是2015年行业回暖之后，连续3年国内葡萄酒的进口金额和总量都保持着双位数增长。

三年快速恢复期，由于进口葡萄酒行业相对较低的门槛和对市场前景的良好预期，让大量的进口商涌入其中。而连续的市场下滑也让进口葡萄酒行业从热门到过热，再到如今行业大洗牌。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟介绍，根据对国内进口酒商的调查发现，国内市场正在进入存量市场的争夺，这也导致酒商之间的分化正在加剧，一部分企业逆势增长，而大部分企业经营变得困难。数据显示，2018年国内有6411家瓶装葡萄酒进口企业，而到2019年前5个月，这一数字已经锐减到4175家，减少了35%。

2008-2019年前5月中国瓶装葡萄酒进口企业数量统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

在王旭伟看来，受到国内经济结构性调整的压力、全球贸易环境不确定性增加等影响，2019下半年行业整合或将加速，市场集中度会提升，而投机企业和品牌将面临清场。

行业亟待突破瓶颈期

在业内看来，这次洗牌并不是国内葡萄酒消费出现明显下滑，中国市场依然拥有巨大的消费潜力，而下滑则是市场在品牌和渠道层面的自我调整，过去传统的“搬砖”模式已拖累了市场的前行。

在中国酒类流通协会副秘书长王祖明看来，进口酒遇冷一方面与宏观经济有关，更主要的还是国内葡萄酒行业经过多年的快速发展，进入一个瓶颈期。中国葡萄酒以前的发展属于集体无意识期，很多进口商、经销商只是跟随行业红利赚钱，但很少思考下一步该怎么做，而这也导致国内葡萄酒行业发展面临节点。目前国内葡萄酒消费市场规模为800亿元，相比于白酒行业5300多亿的市场规模相差甚远，国内葡萄酒行业需要的是增量，而不是存量竞争。

在传统“搬砖”模式中，进口商和经销商往往扮演着搬运工的角色，销售主要依靠渠道利润驱动，终端销售则以团购等关系销售为主，渠道大于品牌。这样的模式下，导致大量鱼龙混杂的产品被压进渠道，造就了漂亮的进口数据，却让消费者无从选择。与此同时，大量没有品牌的产品在市场价格战，也让进口商举步维艰。

深圳智德营销总经理王德惠告诉第一财经记者，目前国内葡萄酒进口商面临的困难并非招商难，而是缺乏品牌的产品终端动销难，过去无往不利的高渠道利润模式在逐渐失效，这也倒逼了国内葡萄市场的加速品牌化。

就好像拥有奔富品牌的澳洲酒业巨头富邑集团，在中国中小进口商苦苦挣扎的同时，富邑2019年半年报收入15.1亿澳元，同比增长16%，在中国市场带动下，亚洲市场大增32.4%。而富邑产品在中国的品牌运营商，如酒易酩庄运营的奔富MAX等也都水涨船高，增长迅速。

有声音认为，如果说上一阶段进口葡萄酒的大量涌入促进了中国葡萄酒消费市场的成熟，品牌化也被认为是国内进口酒行业下一个阶段增长的关键，虽然大部分进口商并不愿意给别人的孩子做嫁衣。

法国罗纳河谷酒业集团市场总监JEAN告诉第一财经记者，中国市场的调整是挑战也是新的机遇，消费者对产品越来越挑剔，但中国市场最需要的就是一些大品牌来把市场蛋糕做大。

西北农林科技大学葡萄酒学院客座教授席康表示，从世界的葡萄酒消费的角度看，葡萄酒是多样性的，但目前在国内消费者葡萄酒辨别能力不太高的情况下，品牌是他们建立跟产品信任的一种纽带，这种情况下，行业更需要一些适合的品牌，快速打开消费者信任的大关，未来才会有更多多样化的需求产生。

更多数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国葡萄酒行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

(文章来源：第一财经——进口葡萄酒洗牌：五个月进口商锐减35%)。