奶粉行业竞争进入白热化阶段 差异化成乳企突围路径

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 2018-10-16 14:36:55  来源:前瞻产业研究院 E1006G0

随着婴幼儿配方奶粉注册制度实施进入了“下半场”,行业竞争开始白热化,惠氏、美赞臣等外资巨头在试图通过渠道下沉抢占城镇市场份额,而本土乳企则开始通过产品差异化来寻求突围。

四五线城市已经取代一二线城市,成为洋奶粉渠道争夺战的焦点。惠氏去年的一个重要举措就是渠道下沉,发力三四线市场。惠氏营养品大中华区总裁瞿峰表示,国产婴幼儿奶粉品牌在渠道深耕细作做得很好,惠氏会在三四线渠道拓展、品牌推广等方面向国产品牌学习。

由于婴幼儿配方奶粉注册制度已于2018年1月1月正式落地,行业格局悄然出现变化,“品牌为王”已经取代“数量取胜”,成为各大奶粉企业的发展理念。奶粉企业开始寻求特色产品,为了能够在细分领域市场上“施展拳脚”。最为显著的变化就是,小众产品也相继进入市场,并且呈现快速发展势头。

前瞻产业研究院发布的《中国奶粉行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示,婴幼儿奶粉市场规模从2013年的911亿元增至2017年的1650亿元,年均复合增长率达到16%。不过2016年中国婴幼儿奶粉市场规模增速略有下降,据了解,这主要是由于出生率下降及中国消费者跨境购买量增加所致。据预测2018年中国婴幼儿奶粉行业市场规模将有望突破2000亿元。

中国奶粉行业市场规模走势

中国奶粉行业市场规模走势

资料来源:前瞻产业研究院整理

从婴幼儿奶粉行业市场竞争格局来看,国内奶粉企业、品牌、配方数量众多,杂牌、贴牌生产云集,与国际品牌差距较大。此外,国内奶粉市场长期以来鱼龙混杂,真假优劣难以辨别,这也给洋奶粉可乘之机,轻易抢占了国内市场。

具体来看:2002-2004年外国品牌占据着我国婴幼儿奶粉市场绝对优势地位,但2005年雀巢碘超标事件长期影响了部分外国品牌市场份额,本土品牌进入增长期,此后3年时间里本士品牌销售额占比一路提升。2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件冲击巨大,被波及整个中国乳业,严重损害本士品牌在消费者心中形象,自此本土品牌销售额占比一路萎缩,如今又是国外品牌占据强势地位。2018年作为婴幼儿奶粉配方注册新政真正实施落地的第一年。在整体业务布局上,各大乳企则加快全球化的步伐。

数据显示,截至2017年9月,中国本土厂商的市场份额占比虽有上涨,但仍只有28.5%,而外资品牌的比例高达56.2%。在婴幼儿奶粉新政的刺激下,国产奶粉行业销售额重拾增长,但整体行业尚难言乐观,差异化产品成为国产乳企突围的重要手段。

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