手机行业市场渠道竞争激烈 未来将竞逐中高端市场

手机线上线下渠道抢占动作尤其显眼，呈现深耕细分渠道态势

在前三季度手机市场销售低迷的现状下，头部手机厂商对线上线下渠道的进一步抢占动作尤其显眼，并呈现深耕细分渠道和市场的态势。10月刚到中旬，各大电商已相继为接下来的双十一大战鸣锣开道，在手机市场，头部品牌针对线上人群也正展开新一轮大战。加之今年换机周期的缩短，已然占据九成国内手机市场份额的前五大头部品牌还在进一步蚕食市场空间。虽然短期内难言OV对线上渠道的强化是否会抢占下其他头部品牌的份额，但对于重在线上的小份额手机品牌，压力不言而喻。

2018年Q2球智能手机出货量统计分析

据前瞻产业研究院发布的《手机行业市场前瞻与投资预测分析报告》统计数据显示，2018年第二季度全球智能手机出货量三星排名第一，出货量为7150万台，市场份额超20%;排名第二的是’华为，2018年第二季度出货量为5420万台，市场份额为15.8%，出货量同比增长40.9%，排在第三的是苹果，出货量为4130万台，市场份额为12.1%，出货量同比增长0.7%;其后分别为小米和OPPO，出货量分别为3190万台、2940万台，市场份额分别为9.3%，8.6%。值得注意的是，华为首次超越苹果成全球第二大智能手机厂商。

2018年Q2全球智能手机出货量统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

渠道短板补足,全渠道之争愈演愈烈

今年以来，过往重在线下的头部厂商OPPO、vivo相继开始抢占线上市场，并优化线下门店的步伐;过往线上表现抢眼的华为(荣耀)、小米则陆续宣布今年线下渠道门店开设目标，全渠道之争愈演愈烈。

继vivo今年5月发布重在线上渠道的Z系列新品后不久，10月OPPO也推出了主推线上渠道的新品K系列。记者发现，进入京东的OV手机品牌官网时，均会跳出前述系列新品的弹窗广告，显示出为接下来的电商节蓄力之意。

OPPO的K系列推出，在主打线上渠道的同时，也意在对R系列价格提升后，对2000元价位阶段手机系列的补位。作为OPPO曾经“爆款”策略的旗舰产品，R系列如今的售价已逐渐上浮至3000-4000元价位，A系列目前则在1000-2000元价位，自此，OPPO的千元以上价格段产品基本齐全。

从去年下半年开始，OV品牌在线上的广告等资源投入力度比过往在加大。OPPO在今年二季度线上市场占公司总销售比重的11%，去年同期该比重为6%;vivo今年二季度则占比12%，去年同期为7%。

相比之下，华为包含荣耀今年二季度的线上渠道销售比重达44%。总体销售来看，二季度华为+荣耀占整体国内市场出货量份额的28%，OPPO为21%，vivo则为20%。同期前五名以后的市场份额已从去年同期的26%缩减至今年的11%。

vivo旗下Z系列实则不仅只在线上渠道供应，系列内不同价格的产品在线下也有体现。Z系列为vivo线上份额的贡献并没有太大变化，短期看不出对荣耀和小米这些头部品牌的挑战。因此我更倾向于理解是，在市场环境不好的前提下，对细分渠道的补充，不只线上，还包括海外、运营商等他们过往不太擅长的渠道。

竞逐中高端市场

加码线上渠道的同时，过往拥有庞大线下渠道推进力的OV今年还在相继进行门店优化。在手机厂商口中，这被称为“品牌提升”。

这些门店比之过往的线下店面，面积更大且注入更多“智慧”元素，陈列其中的产品不限于旗下手机，还包括大疆无人机、天猫精灵等在内的智能硬件，由于OV正加码对于物联网生态圈的构建，在门店中还可进行相关体验。

接下来头部手机厂商的竞争将集中在中高阶手机段系列。预计未来五年手机厂商集中竞争的价位区间将在1500-3000元。2500-3500元价位的手机将取代1999元机型成为主流。

注重盈利能力将成为趋势

在国内外环境变化之下，由于部分零部件需要从海外进口，手机厂商目前的资金链正承受着较大的压力，注重盈利能力将成为趋势，就意味着“活下去”。“比如金立一直强调高性价比，但全面屏和双摄对资金有很大考验，一旦失去稳定的盈利能力，就会走入困境。