欧美化妆品牌增长乏力 进军电商渠道势在必行

近日，美国雅诗兰黛集团由于增长乏力，提出了重组计划。计划预计从四季度起将在全球裁减900-1200个职位，重组完成后五年间每年将能节省2-3亿美元税前成本。同时，将节约的成本用于研发、供应链和电子商务。

不只是雅诗兰黛，几乎所有欧美护肤品牌近年来日子都不好过，普遍出现增长乏力，主要是受到国产品牌崛起和日韩品牌夹击影响。尤其是来自互联网渠道线上交易的冲击，让日韩品牌迅速在中国市场得以爆发式增长，进一步冲击了被欧美大牌占据高端化妆品市场的格局。

据有关数据显示，去年我国美妆产品零售交易规模达到4846亿，年增长率维持在20%左右，其中线上交易规模达1767亿元，增速极为强劲。互联网渠道对于美妆品牌而言有诸多优势，可延伸至没有实体店布局的地区，打开中西部地区和三四线城市的新市场，弥补线下铺货的不足。说明化妆品门店没有覆盖的地方，还有很多市场需求未能满足。

化妆品网购规模增长迅速

随着互联网的兴起，化妆品线上企业逐渐挤压了传统线下企业的市场。从化妆品网购规模迅速增长就可以看出，根据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国化妆品电子商务行业发展模式研究与投资战略分析报告》数据显示，2015年我国化妆品网购市场规模将达到1180亿元，而化妆品网购交易规模占化妆品零售总额的比重由2009年的8.40%逐年增长至2015年的33%左右。

2009-2015年我国化妆品网购规模及占化妆品交易规模比重变化（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

互联网电商渠道有着不可比拟的优势，除了便利性以外，还有产品价格优势。这对于近八成是女性消费者而言，价格低廉是极大的吸引。

以雅诗兰黛为例，2015年7月1日，我国日用消费品几口关税税率下调后，50ml的雅诗兰黛小棕瓶价格是850元；美国税前价是571元；相比之下，国内化妆品电商平台乐蜂网上同一产品价格是679元。在无法抵达境外购买时，化妆品电商无疑是最佳选择。

因此，随着传统化妆品品牌在电商领域的不断切入，预计化妆品电商网络交易额的增长速率明显高于行业增速，我国化妆品网络交易额的占比也将不断提高，预计到2020年，我国化妆品电商网络交易额将达到2520亿元，在化妆品行业整体的占比也将提高至46%左右。

2015-2020年化妆品行业网络交易额和占行业比重预测（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

化妆品电商优缺点探讨

化妆品电商有着不少优势，其一是电商渠道的价格通常比实体门店的价格要低。首先，电商能规避各种税费，从而降低税费成本；其次，渠道成本低，无租金压力；再者，电商发展初期竞争相对缓和，宣传成本相对较低；最后，电商能利用线下实体店进行消费者体验，从而分担经营成本。

优势之二是网络资讯丰富全面、购买方便快捷。只要消费者打开电脑，敲一敲键盘，就能进人网上化妆品商店，查看成千上万的商品目录，从中挑选自己想要的商品，然后查看商品的规格和性能，随着多媒体技术的应用，还可以在计算机屏幕上看到商品的照片甚至三维的图形。

然而，相对于传统化妆品零售，虽然线上销售的优点很明显，能够有效降低经营成本。但最大的不足是缺乏用户体验。对化妆品零售电商行业而言，物流活动涵概了配送、仓储、代收货款、采购物流等多方面的集合体。

因此，电商怎样解决物流问题和客户体验问题成为重要的考验。化妆品零售行业要想做好电子商务，除了线上拥有其过硬的产品外，还得在线下物流布好局。只有将线下物流运输的困境突围了才能使得化妆品零售行业真正在电子商务行业中立足。

此外，售后服务也将是化妆品电商之路一大主要的障碍。缺乏监管、没有有效的评估体制是我国化妆品发展面临的一个严重问题，尤其对于电商销售而言，电商立法进度缓慢造成缺乏监管，行业标准缺失的局面。

化妆品电商未来两大趋势

首先，随着传统家化妆品企业营销成本上升和受到其他平台电商的冲击，传统化妆品企业电商化经营进程逐渐加快。目前化妆品企业进入电商化经营基本有三种方式：一是自己建立网站，提供更多信息和在线销售，二是加入平台类网站，比如天猫等，三是线下和线上结合，从而传统渠道可以在线下传统渠道的竞争中继续攻城略地，击败线下同类，同时通过有效的电商防御，赢得更多的时间进行商场经营的战略调整，并在最终的竞争平衡中保留更多的生存空间。

其次，平台类电商和垂直类电商将平方秋色，平台类电商因为其影响力和简便性，吸引越来越多的化妆品企业进驻，其中以天猫为主。而垂直类电商因为提供一体化服务，也会越来越受到客户的欢迎。