最严广告法实施禁止童星代言 广告市场发展解读

9月1日起，号称“史上最严”的新《广告法》正式实施。新广告法明确,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。其中，商家不得利用未满十周岁的未成年人做广告代言引发了业界关注。按照《民法》规定，十周岁以下的儿童是无完全行为能力者对社会的认知能力，对事物的认知能力有限，这类儿童代言广告违反了广告的真实性原则。随着最严广告法的推出，以往天天、KIMI、森碟、王诗龄等一大批小童星出现在电视广告中的情景将成为过去。

另外，针对虚假违法广告，新《广告法》还明确了广告发布媒体以及广告代言人等的责任。如明确了广告代言人不得为未使用的商品或未接受过的服务做代言。如果代言虚假广告，广告代言人将受到行政处罚，三年内不能再代言广告。未来，明星代言广告的风险增加，以后选择广告代言需慎重。

以上不难看出，在新《广告法》影响下，未来广告行业监管层面将趋向严格，广告产业将逐步得到规范化发展。在广义上，广告产业是指围绕广告活动所做的生产、制作、消费与其他经济活动形成的市场，它由广告商、广告媒介、广告专业公司与受众构成。狭义的广告产业由从事广告制作、广告代理以及相关广告服务活动的广告公司构成。

广告商与广告专业公司是广告产业的核心，同时也是虚假广告内容的主要责任者。目前，广告商方面，化妆品与饮料行业投放广告名列前茅，广告公司方面，奥美广告、分众传媒、盛世长城与广州喜马拉雅等属于国内市场实力较强的广告公司。新《广告法》震慑作用下，厂商与广告公司制定广告计划需要更加慎重。

前瞻产业研究院指出，近几年来，中国广告市场规模呈逐年增长趋势。具体来看，2012年实现营业收入为4673.90亿元，同比增长49.54%，为近年来最高增速;受基数扩大和行业内广告企业的发展质量与效益不尽如人意等影响，2013年和2014年增速有一定下滑，广告行业经营额分别为5019.75亿元和5605.6亿元。

尽管行业近两年增长乏力，但国家在政策规划引导支持还是相对完善的。2011年，国家工商总局和财政部首批确定9个试点园区，到2014年增加到32个，分布22个省区市，中央财政累计支持21亿元，入驻企业超过5000家，年广告经营额超过550亿元。我国完整的广告产业链已经形成，从整个广告行业的发展趋势来看，未来五年，仍将保持较快增速，年复合增长率保持在10%左右。预计到2015年，广告行业市场规模将超过6000亿元，到2020年，市场规模有望接近10000亿元。

从各细分广告收入规模变化情况来看，2014年，电视刊例收入下降0.5%，广告时长减少8.9%;电台刊例收入增长10.6%，广告时长减少0.8%;报纸和杂志的刊例收入分别下降18.3%和10.2%;传统户外刊例收入增长9.5%，广告面积减少2.5%;商务楼宇视频刊例收入增长25.6%;影院视频刊例收入增长62.3%;交通类视频刊例收入下降1.8%;互联网刊例收入增长36.5%。

互联网时代下，广告细分领域分化严重，传统广告显现颓势，新兴广告形式不断崛起。这一现象将在新《广告法》施行后更加明显，在政策影响下，受众最多的电视广告将受到更多限制，广告投放将转向报纸媒介与互联网媒介。尤其随着互联网的快速发展，电脑与手机用户不断增加，互联网广告发展潜力也显著增强，利用大数据技术则更能为广告商与广告公司提供产品目标受众，从而选择广告投放处将成为发展主流。