中国乡村旅游行业发展现状与趋势分析

 乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。它包括传统乡村旅游与现代乡村旅游。

目前，乡村旅游发展已经初具规模，并呈现出多样化发展的态势。自20世纪90年代以来，我国的乡村旅游开始飞速发展。进入21世纪，乡村旅游已进入一个全面发展的时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出一个蓬勃发展的新态势。

前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国休闲农业与乡村旅游市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，我国已建成的4万多个旅游景区（点），一半以上分布在广大的农村地区；全国乡村旅游景区（点）每年接待游客超过5亿人次，旅游收入超过2000亿元；“十一”和“春节”两个旅游黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%，每个黄金周形成大约1亿人次规模的乡村旅游市场。

我国乡村旅游起步较晚，但已引起人们的重视。相比之国外乡村旅游产业，我国发展乡村旅游的优势体现在：

（一）乡村的原真性

乡村旅游是发生在乡村地区的，是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、及传统的乡村文化为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物于一体的生态性旅游活动。其人天合一的旅游环境，健康、朴素、简单的生活，即原真性，是乡村旅游吸引游客的基础。我国在经济发展的过程中，仍保留有许多未曾开发的城镇景观。这些锁在深闺中的处女地区，将是发展乡村旅游强有力的物质依托。

（二）乡村旅游资源丰富

在中国乡村旅游中，乡村是构成整个文化的宏大的地理背景，是乡村旅游业中不可缺少的一部分。广大乡村旅游存在着极其丰富的自然资源和人文资源，如奇峰异岭、河流水库、多民族的民俗风情和历史名胜古迹，无数的地方土特产品和美术工艺品寓于民间。同其他旅游方式一样，这些是乡村旅游发展的基础元素。其自然的农事活动、人居环境、生活习俗、农耕生态环境、农业的收获物都是具有吸引力的景观。这是我国发展乡村旅游取之不尽用之不竭的旅游资源。

图表1：乡村景观资源、旅游资源与旅游吸引物的关系

资源来源：前瞻产业研究院

（三）乡村旅游有最稳定的客源主体

目前在发达国家，乡村旅游是一种较高层次的旅游，它的客源主体是受教育水平较高，经济条件也很好的人。他们选择乡村度假，不是为了收费低廉，而是在寻找曾经失落了的净化空间和尚存的醇厚的传统文化氛围，他们参与农业劳动追求的是精神享受而不是物质享受。这些客源主体有较高的文化水平和较好的经济条件，对乡村旅游的追求比较持久，相对比较稳定。我国的乡村旅游虽然目前还达不到这种高层次的旅游，但客源主体的高层次是发展趋势，从而为我国的乡村旅游带来稳定的客源主体。

未来，我国乡村旅游的发展趋势和方向主要包括以下方面：

发展趋势一：突出重点、亮点和示范点

乡村旅游在同一地区不能一哄而上，以数量增长代替质量增长。这样会导致乡村旅游迅速泛华，产品同质化。当前最重要的就是制定发展规划，筛选出地区、各省的重点、亮点和示范点。

发展趋势二：发展个性化乡村旅游产品

乡村旅游之所以会向个性化方向发展，主要原因是市场选择和需求趋向个性化。到乡村旅游的人，大部分是以家庭、情侣或是自驾车为出游方式，他们要求看到的乡村旅游点应有个性和独特性。几年前去过的“农家乐”、“渔家乐”、“牧家乐”，在几年以后如果还是依然故我，旅游者不会再选择它，乡村旅游必须适应市场变化，策划出自己的特色项目，使景观、产品、接待、管理都实现个性目标。

发展趋势三：与实现“三农”目标相结合

解决农村、农民、农业问题，推动社会小康目标，发展乡村旅游是一个很好的切入点。我国许多地区都在强化乡村旅游的这种功能。如成都市近期重点打造乡村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香农居、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色，通过发展观梅、观花、观菊，发展菜园、荷池等手段，吸引城市居民前往观光、休闲、娱乐，使“五朵金花”成为该地区乡村旅游的重要示范点。农民通过租金、薪金、股金、保障金四重收入，获得较大的利益。

发展趋势四：乡村旅游开发要注重保持乡村自然和人文环境的原真性

乡村原生自然和人文环境是发展乡村旅游的个性特征，是城市居民前往游览的追寻目标。特别是作为乡村原真性的景物、景观，更不能改变其原真形貌。但保持原真性，绝不是在保护乡村环境的落后面。

发展趋势五：乡村旅游要注重产品的多样性和组织形式的多样性

在一个地区，必须有多样化的乡村旅游类型，如成都市的“五朵金花”就是以梅花、花卉、菊花、荷花、菜园为主题发展的不同乡村旅游品牌，每个品牌又有一系列的观光、参与性产品。游人对乡村旅游品牌的多样性、内容的丰富性和体验的差异性的要求越来越高，乡村旅游目的地就要尽快改变产品雷同、内容泛化的局面，创新产品的特色，使游客增加更多的选择，包括交通出行的自主化，旅游事务的自主化，订房、订票、订餐的自主化，游览乡村景物的自主化等。