在华发展水土不服 露华浓实施重组退出中国市场

露华浓进入中国市场后一直不温不火，在变化迅速的中国化妆品市场上，保守而产品创新乏力，无法跟随年轻中国消费者的需求，无论从市场定位、推广，还是价格体系等方面都有点水土不服。

近日，已经进入中国市场37年之久的美国美容用品制造商露华浓做出了一个重要决定：实施重组行动，其中包括退出中国市场。

露华浓方面表示，配合此次撤出中国计划，将裁员1100人，其中940人为通过第三方公司雇用的美容顾问。

露华浓预计重组计划将带来2200万美元的税前重组及相关开支，其中1000万美元为员工相关开支，其余为促销及清理库存支出。该公司计划2013年12月计入支出2090万美元，剩下的将在2014年计入支出，预计包括退出中国市场在内的重组计划，将使其2014年节约成本大约800万美元。

该计划是露华浓重组的一部分，预计每年将节省1100万美元成本。中国销售额目前约占露华浓公司的2%左右，而且出现持续下滑的现象。

中国市场业绩不佳，似乎成为露华浓撤出中国市场的最直接因素。

财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长0.2%外，露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

其中，亚太地区是露华浓除美国以外的第二大市场，也是衰退幅度最大的市场。从国家的角度看，在亚太地区，其负增长主要出现在中国内地和中国香港地区。

露华浓公司的优势是彩妆、美甲、美发产品，1996年进入中国的时候，欧莱雅旗下的美宝莲已经占据中国彩妆市场相当大的市场份额，露华浓没有采取跟随抢占市场份额的策略，而是采取避其锋芒，加强护肤品类与彩妆品类平衡发展，没有发挥其优势，在定位上无法与其他品牌明显区隔，是其在中国市场发展缓慢的重要原因之一。

渠道下沉几乎成了国内化妆品企业发展的大趋势。如今一二线市场的竞争已经趋于饱和，相比而言，三四线市场才是化妆品品牌快速发展的大市场，欧莱雅、宝洁等巨头的渠道，已经直接开进了中国的各大县级市场。

露华浓官网显示，其在中国的业务遍布全国50个城市。不过，露华浓的门店基本只到省会城市，其渠道并没有往下走。

《2013-2017年中国化妆品终端渠道建设与投资前景分析报告》指出，在渠道上，露华浓陷入比较尴尬的处境，在一二线城市，要面对欧莱雅等同行的激烈竞争，在广大的三四线市场又长期空白。不仅仅是中国区业绩不振，纵观露华浓近三年的财务数据，其全球业绩的表现，也是乏善可陈。